采納19周年案例巡禮之二

1. 非牛奶，營養(yǎng)新選擇——豆禾植物奶
   
    豆禾由于產(chǎn)品原料使用國人熟知的大豆，使人易聯(lián)想到普通豆?jié){產(chǎn)品，產(chǎn)品價值感低，競爭力弱。在此種情況下，2011年，豆禾牽手采納，試圖在競爭激烈的飲料行業(yè)中突圍而起。采納策略：避開與行業(yè)巨頭的正面交鋒，尋找競爭對手在滿足消費(fèi)需求方面被忽略或薄弱的軟肋，以此為突破點(diǎn)，為此，采納巧妙地將“奶”這一大市場切割為“動物奶”與“植物奶”兩大類別，在消費(fèi)者心智中將牛奶歸類為動物奶領(lǐng)域，而豆禾，則被納入植物奶的范疇，即在消費(fèi)者心智中形成“豆禾=植物奶，植物奶=豆禾”的等式，將“豆禾植物奶”打造成替代牛奶的一款高安全性、營養(yǎng)價值比較高的奶飲品。為強(qiáng)化豆禾品牌的價值體系，采納為豆禾提煉出“非牛奶營養(yǎng)新選擇”產(chǎn)品口號，直接喊出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。通過提煉“3.3g天然乳蛋白”、“5A標(biāo)準(zhǔn)”、“低膽固醇，身體0負(fù)擔(dān)”等USP賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的價值感，使“豆禾”不僅形成了與牛奶品牌的競爭區(qū)隔，還跳出了豆奶飲料的紅海競爭，開辟出專屬“豆禾”的植物奶新藍(lán)海。

2. 樂享生活，精致元素——居元素

    青島山海家居用品有限公司之前以家居用品的外貿(mào)出口為主，在金融危機(jī)的沖擊下， 09年開始以“居元素”為品牌名進(jìn)軍國內(nèi)廚房用品市場，但由于市場定位模糊、知名度不高等原因，對國內(nèi)市場的開拓舉步維艱，因此希望借助與采納的合作，打開國內(nèi)市場。2012年，在廚房用品行業(yè)主要以塑料產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場態(tài)勢下，采納為專注廚房玻璃產(chǎn)品的居元素確立“廚房玻璃精品”的定位，將居元素從家居用品的大品類進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位為中高端市場，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為城市中高端女性群體，滿足她們對于廚房用品在“生活方式的情感共鳴”方面的高級需求。將“創(chuàng)意”和“精致”打造成為產(chǎn)品的核心，根據(jù)產(chǎn)品不同功能，規(guī)劃出“儲、釀、烹、調(diào)、食、飲、賞、禮”八大類十二系列，確立“目標(biāo)性品類”、“常規(guī)性品類”及“補(bǔ)充性品類”三大品類角色，并創(chuàng)意出“每一天，居元素”的產(chǎn)品傳播口號，建立起高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，成功地把居元素打造為“玻璃廚房”這一細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。

3. 開創(chuàng)物業(yè)管理平臺云時代——長城物業(yè)一應(yīng)云

    2013年，專注于物業(yè)管理業(yè)務(wù)，為全國30多萬業(yè)主服務(wù)的長城物業(yè)，為走出中國物業(yè)瓶頸期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，在旗下三個產(chǎn)品均處于研發(fā)及市場測試階段便與采納合作。采納通過分析三個產(chǎn)品與競品的最大區(qū)別，將一應(yīng)云PMS平臺產(chǎn)品定位于“360度物業(yè)維護(hù)管控平臺”，創(chuàng)意廣告語“智能管控，20%降本增效”；將一應(yīng)云CRM平臺產(chǎn)品定位為“集合型業(yè)主服務(wù)管控平臺”，創(chuàng)意廣告語“全天候無縫隙品質(zhì)管控”；深挖U-MALL平臺模式與競爭對手在大資源整合、沒有法律風(fēng)險和將物業(yè)公司納入體系三個方面的差異性優(yōu)勢，以三大利益、四驅(qū)體系、七大賣點(diǎn)和七大體系作為支撐點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶核心需求。

4. 開創(chuàng)生榨椰汁新時代——百森生榨椰汁品牌規(guī)劃案

    百森國際進(jìn)入食品飲料行業(yè)二十余年，卻深陷代加工低利潤、低增長瓶頸！如何轉(zhuǎn)型品牌營銷型企業(yè)？2014年1月，百森國際將目光投向外腦，與采納公司達(dá)成合作。
經(jīng)過一個月調(diào)研和多方論證與探討，雙方?jīng)Q定從椰汁行業(yè)入手，打造行業(yè)強(qiáng)勢品牌。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，椰汁行業(yè)高速增長，椰樹一家獨(dú)大但嚴(yán)重老化；行業(yè)山寨風(fēng)盛行，多為“產(chǎn)品+渠道”型企業(yè)，市場缺乏強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者；于此同時，渠道商和消費(fèi)者都在呼吁新得品牌。
基于此，采納向百森提出挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，對立龍頭椰樹，順勢而為。采納從最大價值區(qū)隔點(diǎn)“工藝”出發(fā)，將市場切割為生榨椰汁和傳統(tǒng)椰汁兩大品類；并提出生榨工藝領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位，主導(dǎo)生榨椰汁品類；同時，聚焦功能訴求，打造“滋潤皮膚的純植物蛋白飲品”品牌定位區(qū)隔，創(chuàng)意出“天天喝百森，皮膚一百分”的品牌口號，塑造“7天采摘，3小時生榨”的生榨工藝標(biāo)準(zhǔn)，最大限度的保證椰汁的新鮮與營養(yǎng)，無添加、不勾兌，滿足消費(fèi)者“新鮮、營養(yǎng)”的核心需求，引領(lǐng)椰汁新鮮時代！