采納朱玉童品牌說(shuō)——之八
![\"\"](\"/uploads/allimg/141212/1-1412120920212S.jpg\")
給力產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃如同指揮一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)，讓林林總總的產(chǎn)品陣容象各種樂(lè)器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費(fèi)者心動(dòng)的樂(lè)章；又如排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招制敵。首先 ，我們先來(lái)理清一些容易讓人混亂的概念：
一、產(chǎn)品項(xiàng)目：
產(chǎn)品項(xiàng)目是同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。
例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，又如在海爾公司眾多規(guī)格型號(hào)的洗衣機(jī)中，“小神童”就是其中的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。
二、產(chǎn)品線：
一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同或相似、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)自組成的。如家電制造商擁有電視產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線、洗衣機(jī)產(chǎn)品線等。具體而言產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，顧客群相同，銷售途徑相同，或者價(jià)格在同一范圍內(nèi)。
三、產(chǎn)品組合：
所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相關(guān)度。
![\"\"](\"/uploads/allimg/141212/1-141212092HJ92.png\")
![\"\"](\"/uploads/allimg/141212/1-141212093345C4.png\")
四、產(chǎn)品組合四度：
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。
一是產(chǎn)品（組合的）寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。
二是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，當(dāng)然如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線，公司可以將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來(lái)，得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度。（比如某個(gè)白酒擁有高、中、低檔共計(jì)30個(gè)品牌，產(chǎn)品線長(zhǎng)度即為30）。
三是產(chǎn)品（組合的）深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如某品牌牙膏具有多種口味與香型，這些就構(gòu)成了該牙膏的深度。
四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)。
例如美國(guó)寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。
寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即：
①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；
?、谑欠駭U(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；
?、勰男┊a(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰--以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。
三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。
產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。
五、產(chǎn)品線分析：
這一分析主要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過(guò)計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來(lái)分析。
比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上，各項(xiàng)目占產(chǎn)品線總銷量和總利潤(rùn)的百分比如下：
集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)擊破敵人的戰(zhàn)略思想，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要聚焦資源，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)甚至放棄。在上面這個(gè)例子中，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而產(chǎn)品線經(jīng)理可以考慮將E項(xiàng)目從產(chǎn)品線上撤除，除非它是只潛力股。
產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，就像打仗，對(duì)手有海陸空三軍，而你只有陸軍，或者其他兩軍很弱小。因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。
六、產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整：
1．增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度
向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展，尋找新的山頭，占山為王。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過(guò)發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來(lái)進(jìn)行，由于尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。安利公司為了滿足同一個(gè)消費(fèi)者的方方面面的需求，就不斷增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其保健品就多達(dá)上百種。
2．縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度
有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。青島啤酒2004年華南區(qū)域有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的努力，壓縮成以五大核心為主的產(chǎn)品體系，提高了生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)效率！