采納朱玉童品牌說——之七

需要為產(chǎn)品制造共鳴
    是不差錢的緣故嗎？不會制造共鳴的公司只專注于兩種方法引起人們的注意——用昂貴的廣告買通道路和向媒體獻殷勤打通道路。——摘自《共鳴：打造突破性的產(chǎn)品和服務(wù)》   
    善于制造共鳴的領(lǐng)導(dǎo)者不對競爭著迷，而對市場問題著迷。在創(chuàng)造產(chǎn)品體驗之前就已掌握了市場問題的全貌，知道應(yīng)通過訪問潛在顧客、了解和觀察市場開發(fā)產(chǎn)品體驗，最重要的是善于制造產(chǎn)品共鳴的領(lǐng)導(dǎo)者生活在潛在顧客的世界里，他們訪問潛在顧客，進行調(diào)研。   

1.共鳴法包括六個步驟：
    第一步，發(fā)現(xiàn)待解決的問題——如何確定專注于哪種市場或產(chǎn)品？
    第二步，理解顧客群——如何辨別誰會購買我們的產(chǎn)品？
    第三步，量化影響——如何辨別自己是否具有潛在獲勝能力？
    第四步，創(chuàng)造突破性體驗——怎樣建立競爭優(yōu)勢？
    第五步，明確表達強有力的概念——怎樣建立和顧客相對接的概念？
    第六步，建立牢固聯(lián)系——如何向顧客傳達：他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題？

2.產(chǎn)品引發(fā)共鳴需要獨具一格的特色
    我們要先說說什么是產(chǎn)品的USP！
    USP，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的賣點，是羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代的“一鳴驚人”，他當(dāng)時是美國Ted Bates廣告公司董事長，里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。
    對于嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，建立獨特銷售主張，對產(chǎn)品的長久發(fā)展極為有利。USP還必須與其針對的特定消費群體掛鉤，是你要對誰說的USP，要一針見血地引起消費者共鳴。否則再精彩的USP也是雞同鴨講。如白加黑感冒藥，上班族一聽“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，既不耽誤白天的工作，又利于生病期間的睡眠，貼心周到之感油然而生；“怕上火，喝王老吉”，將這一普通廣東涼茶的功效基本功效——下火，無限放大，占領(lǐng)消費者意識；再如，樂百氏純凈水的“27層凈化”準(zhǔn)確利用數(shù)據(jù)來理性表達樂百氏的純凈。
    獨特銷售主張是將你自已及公司提升到一個超越競爭對手的地位。是為了在商場中頭角崢嶸，你與公司應(yīng)該為潛在客戶或老客戶提供一個越超競爭者的獨特、明顯的好處或優(yōu)勢。 李宇春在“超級女聲”的獲勝靠的是其“春”的獨特銷售主張，她英俊的外表，清奇的骨骼，低沉桑音征服了無數(shù)“玉米”，也讓芒果臺的收視坐上了云霄飛車，賺的盆滿缽滿。


5.一定要給消費者購買的理由
    販賣產(chǎn)品的獨特賣點和產(chǎn)品概念是營銷中最具有“出奇制勝”效果的手段。尋求產(chǎn)品的獨特賣點、定義產(chǎn)品概念，必須從消費者需求出發(fā)。特別是產(chǎn)品概念，它是由營銷者提供給消費者的，其目的就是給消費者購買自己品牌產(chǎn)品一個理由。如果這個理由給得不恰當(dāng)，效果可想而知。雕牌即是販賣產(chǎn)品概念的好手，“只買對的，不選貴的”這個概念成功地?fù)糁辛巳珖彝ブ鲖D的心。單憑這個概念，雕牌就打得寶潔措手不及。華帝采用了“準(zhǔn)確點火35000次”的賣點創(chuàng)意，廣告投入6個月后，華帝燃器具的銷量增加了50%，取得了空前的成功，這個創(chuàng)意也引得同行的紛紛效仿。