一、大環(huán)境劣勢，橙酒未來發(fā)展何去何從？

1、背景：酒行業(yè)一片低迷
    采納與華橙酒業(yè)的合作正式開始于2013年3月，恰逢酒行業(yè)進入低迷時期。三公消費新規(guī)出臺，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，酒行業(yè)洗牌序幕由此拉開。在此情況之下，如何將一個新品牌成功推向市場？華橙各高層和采納面臨著同樣巨大的壓力，前面的路該怎么走？每一步都如履薄冰。華橙很可能淪為行業(yè)升級的犧牲品，卻也很可能成為刷新行業(yè)的英雄。

2、現(xiàn)狀：品牌與產(chǎn)品失衡
    華橙酒業(yè)脫胎與1957年開辦的渠縣果酒廠，擁有過很多國家級榮譽，甚至曾經(jīng)同樣身為國禮。然而多年過去，出產(chǎn)自這個小地方的渠江牌果酒卻幾乎無人能識了。據(jù)采納項目組展開的調(diào)查，如今僅四川省內(nèi)渠縣所在市，也就是達州市，以及其周邊的一些地區(qū)還對這一品牌有所記憶，而那也僅僅只是記憶，有一定的好感度，完全談不上品牌價值。
    另一方面，華橙的酒在繼承原有老酒廠工藝基礎(chǔ)上，歷經(jīng)多年時間研究，用得是國際最先進的釀制技術(shù)，其制造成本極高。極高的生產(chǎn)成本對應(yīng)的是幾塊錢一瓶的老品牌酒的模糊記憶。品牌與產(chǎn)品的嚴重失衡是華橙酒業(yè)找到采納的主要原因。

3、根源：價值認知的錯位
    品牌價值失衡的同時，國內(nèi)橙酒行業(yè)目前的現(xiàn)狀也為華橙提出了嚴峻的問題。果酒在國內(nèi)發(fā)展多年，但給消費者普遍的印象就是，廉價、勾兌、色素……據(jù)采納項目組調(diào)研，提起橙子釀的酒，消費者第一反應(yīng)就是“這個稱不上是酒，就是拿點果汁酒精兌一兌。味道不好，價格便宜。”
   采納認為，價值與價格的錯位是華橙面臨的核心問題。品牌與產(chǎn)品的失衡只是表面，更深層次的原因是消費者對品類的認識偏差，導致了這一品類整體價值的認知錯位。華橙只有脫離果酒談果酒，才能找到一線生機。

二、新酒文化探索，一個品類的崛起！

1、品類創(chuàng)新：品類重塑，突破消費者認知局限


    產(chǎn)品的高成本決定了華橙酒的高端屬性，然而高成本的最主要原因在于其100%原釀的產(chǎn)品特征。高企的精選原材料和釀造成本，卻不為消費者所認知，勾兌誤解比比皆是。我們的當務(wù)之急就是傳遞“原釀價值”，并率先占領(lǐng)這一概念，確立高端橙酒類的領(lǐng)先地位。因此，采納為華橙酒業(yè)開創(chuàng)了“原釀橙酒”品類，并直接以“華橙原釀”輸出。

2、產(chǎn)品規(guī)劃：價值重塑，突破消費者接受門檻
    華橙原釀這一概念如何去解釋和傳播？
    1）產(chǎn)品USP——100%純橙原釀酒
    直接表述華橙原釀概念，將華橙原釀與其他果酒完全區(qū)分開來。

   
    2）產(chǎn)品價值提升——樹立四維原生態(tài)標準
    從產(chǎn)地、品種、甄選、釀造四個維度樹立華橙原釀標準，同時也從這四個維度向消費者說明其高價值。


產(chǎn)地：川東平行嶺谷原產(chǎn)地
    中國獨有，世界三大褶皺山系之一。在這一地貌環(huán)境之下出產(chǎn)的柑橘釀制的酒才能稱得上最好的橙酒。華橙在這里擁有萬畝原生態(tài)果園，為華橙酒業(yè)提供了充足的原材料保障。
品種：原生態(tài)高釀造價值品種
    由四川省農(nóng)科院、西北農(nóng)林科技大學等頂尖科研機構(gòu)聯(lián)合為華橙酒業(yè)培育優(yōu)良釀酒品種。大紅袍紅桔、渠縣錦橙、塔羅科血橙新系等獨有品種造就華橙原釀獨一無二的口感品質(zhì)。
甄選：7層原果甄選
    從大小、果形、果皮、色澤、糖分、重量、果園7個維度建立原果甄選標準，嚴苛標準樹立絕對產(chǎn)品優(yōu)勢。
釀造：100%全汁原釀工藝
    機制柑橘發(fā)酵酒專利擁有者，首創(chuàng)100%全果原釀工藝。繼承傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)工藝的基礎(chǔ)上，特邀新中國首位葡萄與葡萄酒博士，葡萄酒之父李華為華橙酒業(yè)提供源自波爾多的釀制技術(shù)。源自德國、意大利的工藝設(shè)備為產(chǎn)品提供堅實保障。
    3）產(chǎn)品包裝設(shè)計——4大產(chǎn)品，獨特風格
    通過包裝設(shè)計，體現(xiàn)產(chǎn)品高端價值。


    4大產(chǎn)品：統(tǒng)一設(shè)計風格的產(chǎn)品形象，即區(qū)別于白酒也區(qū)別于普通果酒、紅酒，獨樹一幟的風格，為品牌提供了強烈的識別性。

 
3、品牌規(guī)劃：形象重塑，突破消費者心理預期
    在產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，挖掘品牌背后更豐富的價值。
    1）文化探尋
    追溯國人飲酒歷史，飲酒文化正逐漸從大口喝，大口悶的豪飲轉(zhuǎn)變到品酒、慢飲的新的飲酒文化。橙酒的產(chǎn)品特性決定著它與紅酒的類似性，隨著紅酒的逐漸普及，優(yōu)雅的生活方式成為普遍追求，橙酒是否可以延續(xù)紅酒的品酒文化？
    采納認為，酒文化的塑造可以提升消費者對產(chǎn)品的價值預期，而橙酒文化的打造必須走出自己的路。
    2）文化溯源
    兩宋史有記載，立春日，宋安定郡王親自采橘釀酒，大宴百姓。而蘇軾在飲用此酒之后，曾作詩《洞庭春色》贊其酒為“色”、“香”、“味”三絕。這一歷史溯源為華橙酒文化的打造提供了線索，隨著中國文化日益被世界所了解，中國式的優(yōu)雅文化正為國人所認可和追求。
    在中國文化崛起的今天，打造中國式的優(yōu)雅更適合華橙原釀。采納的建議是，通過東情西韻的方式，打造出一種獨特的品牌形象，將中國式的文化，透過中西結(jié)合的表現(xiàn)形式，更易為消費者所接受。
    3）定位：雅士專屬。
    雅士專屬，華橙原釀。
    雅士是最符合華橙原釀要打造的中國式優(yōu)雅的身份的一個詞，也是大多數(shù)高端消費者都在追求的一個身份。
    4）品牌LOGO的升級

   
    5）確定符合雅士調(diào)性的廣告語
    心悠然，自高遠。一語道出雅士生活的狀態(tài)。

   
    6）雅士生活體驗館的打造
    充分向消費者展示雅士生活方式，從而塑造清晰的品牌形象。


4、市場策略：集中突破，樣板打造
    1）集體內(nèi)訓，銷售技巧培訓
    采納為華橙市場團隊先后開展了華橙酒業(yè)新品牌新形象扎根運動、包含品牌產(chǎn)品知識培訓，業(yè)務(wù)員基礎(chǔ)能力培訓、銷售技巧培訓、新品上市策略管理培訓等培訓輔導工作，手把手幫扶。

     
    2）樣板市場選擇
    外有競爭激烈的酒類市場，疲軟的行業(yè)整體現(xiàn)狀，內(nèi)有物流能力、產(chǎn)能、人員配置等種種限制。在采納極力建議之下，華橙選擇的是對“老”品牌有一定認知，并且對橙酒品類相對熟悉的家鄉(xiāng)——達州。利用地利人和之便，開拓華橙邁向全國的第一站。
    3）樣板店物料支撐

   
    4）傳播執(zhí)行，高調(diào)入市
    通過與當?shù)貓笊绾献?，合力啟動華橙原釀百萬愛心大奉獻活動，通過三階段傳播，成功引爆達州市場，引起熱烈反響。
    階段一：懸念造勢
    以一則“達州正在喝它”廣告引起話題，全達州范圍覆蓋，報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)……全線投放，在達州這樣的地級城市，迅速引起了轟動效應(yīng)。多家媒體上門咨詢，并主動報導事件。甚至省外一些媒體也開始對事件進行關(guān)注。

   
     階段二：品鑒推動
    聯(lián)合商家、院校，實現(xiàn)萬人品鑒，推動傳播效應(yīng)擴散。采納在達州市城區(qū)及達州下屬區(qū)縣進行了7個點品鑒以及8所院校的聯(lián)合推廣。

    

    階段三：義演引爆
    在達州最中心的廣場舉辦義演活動，市委領(lǐng)導等應(yīng)邀出席，央視、四川衛(wèi)視、達州衛(wèi)視等眾多媒體到場采訪。

   
    5）持續(xù)傳播
    在達州個區(qū)縣進行持續(xù)傳播。


三、項目的實施情況和成效評估：
    1、通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了華橙產(chǎn)品價值認識錯位的問題，開創(chuàng)華橙原釀新品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)果酒，占據(jù)高端橙酒領(lǐng)先地位。
    2、追溯源頭打造華橙雅士文化，提升了品牌價值感，明確了品牌調(diào)性和形象。并通過雅士生活體驗館的打造，將這一形象深入人心。
    3、通過為期三個階段的傳播，實現(xiàn)達州樣板市場萬人品鑒，當?shù)囟嗉颐襟w聯(lián)合報導，市委領(lǐng)導等高端社會群體全情參與，消費者認知突破，經(jīng)銷商信心大振。
    4、在沒有展開招商的情況下，有20多家經(jīng)銷商主動咨詢，僅達州城區(qū)范圍內(nèi)實現(xiàn)30多家終端鋪貨。
    5、渠縣商演當天實現(xiàn)20萬現(xiàn)場銷售，僅渠縣區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)周銷售30萬的佳績。全達州實現(xiàn)自然銷售，高端價位消費者接受度良好。

四、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計：開創(chuàng)原釀橙酒新品類，占據(jù)高端橙酒領(lǐng)先地位
    開創(chuàng)華橙原釀品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)果酒，通過產(chǎn)品和品牌形象的價值重塑，解決了產(chǎn)品價值認知錯位問題，使得華橙原釀?wù)紦?jù)了高端橙酒的領(lǐng)先地位。并通過突破性的區(qū)域營銷，成功打造樣板市場，為華橙酒業(yè)的進一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

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