一、好產品，蹉跎多年無突破
    長壽食品作為一家集花生種植、加工、銷售為一體的高新技術企業(yè)，其第一坊原生花生油擁有優(yōu)異的品質。原料天然：原料為100%山東非轉基因花生，有機種植，營養(yǎng)價值高。低溫冷榨：低溫冷榨，國家發(fā)明專利，無污染、無添加，營養(yǎng)保全。銷量卻一直徘徊不前。長壽食品困惑！于是，2013年4月，長壽食品將目光投向外腦，與采納公司達成合作。

二、采納智慧：破解品牌突圍難題！

1、目標：梳理現(xiàn)狀，重新確定戰(zhàn)略目標
    行業(yè)趨勢：從土法炒榨、化學浸出、高溫壓榨到低溫冷榨，花生油冷榨工藝革命正在萌芽，其冷榨花生油無領導品牌。
1、消費者需求：隨著生活水平的提高，從有油吃、衛(wèi)生到安全健康，消費者需求不斷進化，營養(yǎng)膳食逐漸成為核心需求，冷榨是最好的榨油工藝已被消費者認同。
2、競品洞察：競品工藝大多數(shù)采用高溫壓榨工藝，香、健康、新鮮為競品核心訴求；
冷榨工藝最核心優(yōu)勢：營養(yǎng)未被占領。
3、自身優(yōu)勢：第一坊專注于花生油冷榨工藝十幾年，最早采用60度低溫冷榨技術并取得專利，能為消費者提供營養(yǎng)豐富的冷榨花生油。

戰(zhàn)略目標：第一坊需要順應行業(yè)生態(tài)發(fā)展，樹立行業(yè)標桿，利用自身優(yōu)勢2、問題：全面探索，發(fā)現(xiàn)核心問題    采納團隊與第一坊高層深度溝通，明確領導品牌的核心是構建行業(yè)標準。要構建行業(yè)標準，首先要明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略，構建完善品牌價值體系。然后布局市場，努力構建冷榨工藝標準，并使之成為國標，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
3、策略：多維思考，明確品牌策略
1）品牌戰(zhàn)略：    采納團隊與第一坊高層深度溝通，明確專注冷榨花生油這個細分品類，打造冷榨花生油細分領域的第一品牌。
2）定位策略：    若不能成為現(xiàn)有市場第一，就應率先進入細分市場。雙方確定，趁冷榨花生油行業(yè)群龍無首，把握機遇，搶占“冷榨花生油”，成為冷榨花生油領域領導者。
3）明確品牌定位：    明確的品牌戰(zhàn)略和定位策略，第一坊品牌定位呼之欲出。
    第一坊不僅指明了行業(yè)未來，而且率先進入冷榨領域，建立行業(yè)標準，獲得國家發(fā)明專利。第一坊引領了整個行業(yè)，是花生油冷榨工藝的創(chuàng)始人，是時代變革的領頭人。
4）確立核心概念：     “引領花生油冷榨時代”的第一坊與其它花生油品牌差異化在哪里？
    我們從第一坊的資源進行梳理：第一坊與競品間最大的區(qū)隔是冷榨工藝，冷榨工藝相比熱榨工藝核心優(yōu)勢是“營養(yǎng)完整保留”，而競品訴求點無人搶占“營養(yǎng)”，但這卻是消費者的核心需求。由此，我們發(fā)現(xiàn)，第一坊最有價值、最具差異化點是：營養(yǎng)完整保留。

三、方法：落地執(zhí)行，實現(xiàn)品牌突圍
    采納在確立第一坊品牌戰(zhàn)略和品牌定位之后，基于品牌價值體系，開始分步驟落地執(zhí)行，實效破解市場難題，實現(xiàn)品牌突圍。
1）改頭換面，全新梳理產品系統(tǒng)。
  ①優(yōu)化產品結構，組合作戰(zhàn)。
    采納根據(jù)目標消費者不同，建立合理的產品組合，承擔各自的產品角色，并體現(xiàn)清晰獨特的產品訴求。由此實現(xiàn)充分利用企業(yè)資源，滿足市場需求，市場競爭攻防有序，從而獲得了更多的市場份額。

產品系列	產品規(guī)格	產品廣告語
冷榨花生油	450 mL	低溫冷榨，保全營養(yǎng)
1L、1.8L、3L、4.5L
有機冷榨花生油	450ml、900ml、2L、4L、900ml*2禮盒	有機冷榨，純凈營養(yǎng)
冷榨花生胚芽油	500ml、750ml、 500ml*2禮盒、750ml*2禮盒	胚芽冷榨，珍貴營養(yǎng)

 
  ②包裝升級，強化品類定位
    采納重新第一坊設計產品包裝，在包裝正面充分突出“冷榨”的品類定位，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購買。
  
 
2）終端活化，助力開拓市場。
    在品牌策略指引下，我們設計并制作各類豐富多彩的市場物料，助力開拓市場，以下為部分。
  
   

端架側柜                                      主陳列柜                                   有機陳列柜

 
3）多層次招商，拓寬渠道。
    前期創(chuàng)造堅實的品牌戰(zhàn)略體系下，采納團隊優(yōu)化第一坊招商系統(tǒng)，明確招商條件、政策及支持，同時協(xié)助建立營銷團隊，借力糖煙酒等市場資源，幫助第一坊啟動多年來一直想做，卻未能進行的招商工作。2013年10月，第一坊主辦了“引領花生油冷榨時代”的主題招商大會，拓展了渠道網絡布局。

 

         （招商手冊）                                   （濟南—食品廠商合作峰會）

         （北京招商會）                                    （2014糖煙酒招商展廳設計）

  4）步步為營，構建基礎營銷系統(tǒng)
    a)     終端建設五步，全面提升銷量：

    b)     終端動銷，步步為營
    c)      實戰(zhàn)培訓，提升能力。
    采納為第一坊指定年度培訓規(guī)劃，并進行業(yè)務員基礎能力培訓、促銷員銷售技巧培訓、銷售提升培訓、市場管理培訓等培訓輔導工作，進行手把手幫扶。
5）精根細作，打造樣板市場。
    樣板市場建設期間，采納策劃終端活動，認真督導終端建設；全面推進終端陳列標準化和基礎營銷動作，有力提升第一坊實戰(zhàn)能力。

（寫字樓推廣）                                                （終端活動）

 
三、項目的實施情況和成效評估：
    1、采納成功地為第一坊明確品牌戰(zhàn)略，推動第一坊成為冷榨花生油行業(yè)領導者。
    2、采納為第一坊優(yōu)化產品結構和價格體系，全面提升產品包裝，從而解決第一坊多年來團購和KA沖突、產品缺乏層次，終端認知模糊等一系列問題，全面提升贏利能力。
    3、采納為第一坊締造招商系統(tǒng)，并策劃北京招商大會，協(xié)助推進全國招商，解決第一坊招商難題，拓展第一坊營銷網絡。
    4、采納為第一坊打造基礎營銷系統(tǒng)，為第一坊未來增長打造了堅實基礎。
    5、通過采納的品牌價值梳理及營銷改進，第一坊冷榨花生油產品的盈利能力提升30%以上。
    6、2014年，第一坊品牌全新啟程，攜冷榨花生油行業(yè)開創(chuàng)者與領導者的先發(fā)優(yōu)勢，精耕山東、北京、天津區(qū)域市場，開辟珠三角、長三角市場，向全國進軍！
 
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