什么樣的分析有助于品牌戰(zhàn)略的正確性？
《孫子兵法》開篇“計篇”，計就是分析的意思，孫子兵法上說：“故經(jīng)之五事，校之以計，而索其情。”意思就是要通過五個方面的分析，而且要不斷對比分析，搞清楚對方的情況。品牌營銷最重要的第一步也必須是正確的分析——那么問題來了：怎么分析？分析哪些內(nèi)容較為有效呢？
我個人比較喜歡的是四維分析：通過對行業(yè)分析、用戶分析、競爭對手分析及自身分析，找到一個藍(lán)海市場，或者找到一個差異化的路線，或者找到一個消費痛點等等都是對接下來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常有用的信息。
首先，通過搜集資料了解行業(yè)現(xiàn)狀，對行業(yè)面臨問題及發(fā)展趨勢有所預(yù)判，并找到企業(yè)機遇；接下來做用戶分析，了解品牌用戶是誰？了解他們消費偏好和價值觀，才能精準(zhǔn)把握品牌對用戶的利益點；還要洞悉競爭對手商業(yè)模式、競爭對手優(yōu)劣勢、競爭對手近期動態(tài)，企業(yè)及時出競爭戰(zhàn)略；最后結(jié)合以上行業(yè)分析、用戶分析、競爭對手分析，找出自身品牌優(yōu)勢，一個品牌的定位便有初步方向。
一、行業(yè)分析，預(yù)判行業(yè)機遇
1、行業(yè)分析對于品牌戰(zhàn)略的重要性
搜集行業(yè)資料來了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對行業(yè)現(xiàn)階段面臨關(guān)鍵問題及未來發(fā)展趨勢有所預(yù)判，為品牌找到新的機遇，才算是對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有意義的行業(yè)分析。一個完整行業(yè)分析應(yīng)該包括行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)宏觀環(huán)境分析、未來幾年行業(yè)發(fā)展趨勢及機遇。這幾年大數(shù)據(jù)的發(fā)展對行業(yè)趨勢分析越來越直接有效，還有很多宏觀報告，都能指出行業(yè)的發(fā)展機遇，采納就緊緊跟蹤消費品十三個行業(yè)，獲取十三個行業(yè)的趨勢報告。
2、分析行業(yè)發(fā)展歷程
行業(yè)發(fā)展歷程比較容易理解，通過大量搜集資料，最后總結(jié)出自本行業(yè)萌芽來至今日的發(fā)展歷程，也可說是行業(yè)發(fā)展周期。
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3、分析行業(yè)宏觀環(huán)境
可用PEST分析對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，通常是從政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)這四個方面來分析公司外部環(huán)境。
① 政策環(huán)境：主要包括政府政策、法律等，比如該行業(yè)相關(guān)法律有哪些？對企業(yè)有何影響？②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要指一個國家的國民收入、消費者收入水平等，決定著企業(yè)未來市場能做多大。③ 社會環(huán)境：主要包括一個地區(qū)的人口、年齡、收入分布、購買習(xí)慣、教育水平等④技術(shù)環(huán)境：指外部技術(shù)對公司發(fā)展的影響。
4、分析行業(yè)未來幾年發(fā)展
結(jié)合行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境以及用戶的消費行為變化中去預(yù)判行業(yè)發(fā)展趨勢，往往行業(yè)歷程的轉(zhuǎn)折點誕生行業(yè)機遇。比如2016 年來，由于洋奶粉安全事故頻發(fā)、奶粉限購及“全面二孩”政策，國產(chǎn)奶粉開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長。 通過對奶粉行業(yè)綜合分析，我們在服務(wù)君樂寶乳業(yè)的時候就認(rèn)為作為國產(chǎn)奶粉品質(zhì)代表，其市場戰(zhàn)略應(yīng)該繼續(xù)深耕三四線城市，但是品牌傳播戰(zhàn)略可逐漸向一二線城市行進(jìn)，必要時進(jìn)入香港市場銷售，不斷拔高品牌價值感，這一做法是對的。
二、用戶分析，找準(zhǔn)用戶需求
1、用戶物理屬性分析
如何了解用戶是誰？目前可以先通過大數(shù)據(jù)來判斷目標(biāo)用戶性別、年齡、收入水平等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，然后在通過去實地市場調(diào)研，能直接與導(dǎo)購、消費者對話，了解用戶基本特征，特別是要了解消費痛點，在寫分析報告中以人物標(biāo)簽來描繪用戶物理屬性會更直觀。
2、用戶精神屬性分析
還應(yīng)了解用戶是怎樣一個鮮活的人？用戶喜歡的偶像、追的劇及他怎么安排自己的周末，都是在做用戶調(diào)研需關(guān)注信息；用戶價值觀與喜好決定她們選擇怎樣的產(chǎn)品，喜歡怎樣的傳播內(nèi)容、有什么需求未被滿足？對這類產(chǎn)品有何看法？有什么不滿意見？
例如調(diào)研發(fā)現(xiàn)：君樂寶的用戶對于接地氣短視頻更喜歡，接受內(nèi)容渠道更習(xí)慣用手機瀏覽器和微信公眾號，在下載垂直專業(yè)APP上，她們很少花心思去看大段的科普類的軟文。因此這也就決定君樂寶面對新時代媽媽的媒介的選擇，可以以微信微博廣告抖音及瀏覽器搜索廣告為主。
3、用戶購買決策要素
從用戶消費場景中找出決策重要因素， 在線上找相關(guān)用戶分析報告，同時在線下可以用問卷訪談及開展座談會的方式來找到用戶購買決定性要素。
總結(jié)：我認(rèn)為完善的用戶分析，將是從用戶物理特征、精神特征和決策要素三大維度還原立體目標(biāo)用戶畫像，讓品牌更精準(zhǔn)把握用戶需求，完成差異化市場定位。
三、競爭對手分析，制定差異化戰(zhàn)略
1、競爭對手評估維度
其實競爭從不同視角看，競爭對手是不一樣的。以TCL電視為例，傳統(tǒng)界定競爭對手的方式其實是從產(chǎn)品出發(fā)，如TCL電視的競爭對手可能是創(chuàng)維、海信；但如果從顧客需求出發(fā)話，同樣滿足顧客看電視看視頻需求的，TCL競爭對手就是騰訊視頻、小米電視這類互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺or互聯(lián)網(wǎng)電視了。
所以，我們一般可以從四個不同層次考慮競爭對手進(jìn)行判決和評估。
① 品牌競爭者：以企業(yè)相似價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。例如，對海爾家電來說，TCL、海信、SONY等都是直接品牌競爭對手。
② 行業(yè)競爭者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競爭者。
③ 一般競爭者：是指能把所有能夠爭取的顧客及銷售額的企業(yè)均視為競爭者。例如，對汽車制造商而言，會把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品制造商視為競爭對手。
2、競爭者分析對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的作用
能確定競爭對手，這是分析最低層次，能分析對手狀況是第二層次，最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導(dǎo)對手的市場行為。尤其是在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，從一片紅海市場中找到空白市場——一片無人競爭或者少人競爭的藍(lán)海，往往得益于競爭分析的深度。
一個品牌需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，需要分析競品的品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略，價格策略等。品牌策略包括品牌定位及核心訴求、品牌傳播內(nèi)容及與傳播節(jié)奏等；產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品線規(guī)劃及、產(chǎn)品價格及定位、包裝等；渠道策略包括渠道鋪設(shè)情況、未來渠道策略。但沒有一個競品分析模型是放之四海而皆準(zhǔn)的，在服務(wù)項目中針對性分析提煉出競品分析報告，對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有方向性作用。
四、自身分析，優(yōu)勢聚焦傳播
我認(rèn)為所有非大宗商品，都能賦予獨特優(yōu)勢，企業(yè)有沒有能力，“找出來，教出去”。一旦發(fā)現(xiàn)了“客戶很需要、對手沒做到、自己很擅長”的那個“優(yōu)勢”，也就找到了品牌奇點。品牌優(yōu)勢傳達(dá)并非企業(yè)廣告語，也非產(chǎn)品賣點，而是一個鄭重承諾。比如，小米谷倉的“產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)”。
可用SWOT分析方法尋找出企業(yè)優(yōu)勢，分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。其中，優(yōu)劣勢分析主要是企業(yè)自身實力與競爭對手比較，而機會和威脅是在外部環(huán)境變化及對企業(yè)影響上。綜合分析得出企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢及外部機會，找出優(yōu)勢不難，難的是如何利用優(yōu)勢呢？
1、 細(xì)分市場，找到市場空缺
采納服務(wù)麥軒老婆餅，我們就運用細(xì)分市場戰(zhàn)略，找到市場空缺，聚焦“酥皮”品類，改變用戶對品類認(rèn)識的偏差，服務(wù)的黃老五花生酥，通過優(yōu)勢分析將其放大“川酥”這個全新品類，讓黃老五川酥成為四川的代表，在消費者心智中形成不是所有花生酥都是川酥的這樣一個心智占位。放大了黃老五的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷量提升迅速。
2、 優(yōu)勢需要聚焦傳播
“地道川酥黃老五”進(jìn)行黃老五品牌理念全方位傳遞，并且打造出一個品牌IP形象，將品牌人格化，打造獨屬于黃老五的個人形象。
通過四維分析，有力地發(fā)現(xiàn)市場機遇、消費需求與痛點、競爭中的空白區(qū)域以及如何發(fā)揮最大優(yōu)勢傳播自己。但是我想告訴大家的是沒有任何一個理論模型能夠放之四海而皆準(zhǔn)的，針對不同的企業(yè)發(fā)展情況采用不同的方法，相比于理論模型，長期實戰(zhàn)經(jīng)驗加上深度思考能力顯得更重要。