宏寶萊，打造中國(guó)飲料的“純”財(cái)富

  從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。當(dāng)碳酸飲料興起時(shí)，非常可樂(lè)主打民族牌在兩樂(lè)中獲得一席之地，當(dāng)茶飲料興起時(shí)，康師傅冰紅茶以酷酷拽拽的任賢齊代言，成為年輕人的模仿對(duì)象；當(dāng)瓶裝水興起時(shí)，樂(lè)百氏以27層凈化占據(jù)消費(fèi)者“純凈”的心智；當(dāng)果汁飲料興起時(shí)，果粒橙獨(dú)辟蹊徑，以鮮果粒的創(chuàng)新，從康師傅、統(tǒng)一中奪得大份市場(chǎng)……在植物蛋白飲料興起時(shí)，我們?cè)V求什么？產(chǎn)品該何去何從？
  2008年，宏寶萊集團(tuán)隆重推出了自己的花生露產(chǎn)品。當(dāng)宏寶萊花生露從吉林打響并走向全國(guó)的同時(shí)，躊躇滿志的宏寶萊在2009年遭遇了銷量與市場(chǎng)的瓶頸，到底什么原因讓這么好的一個(gè)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的純植物蛋白飲品產(chǎn)品在市場(chǎng)備受阻力？市場(chǎng)前景不明朗？在牛奶市場(chǎng)還籠罩在三聚氰胺陰影下低迷的奶品市場(chǎng)狀況下，一個(gè)植物蛋白生產(chǎn)企業(yè)去如何贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者？贏得市場(chǎng)份額？贏得宏寶萊的飲料行業(yè)新的財(cái)富。
  品牌價(jià)值感缺乏，真金也不閃光
通過(guò)對(duì)宏寶萊品牌的全面掃描，我們發(fā)現(xiàn)宏寶萊花生露價(jià)值感缺乏的主要原因是以下5個(gè)字來(lái)概括：
  弱——宏寶萊花生露品牌核心價(jià)值包容性、感染性不強(qiáng)。與消費(fèi)者的精神利益需求結(jié)合的比較好，但產(chǎn)品實(shí)際銷售過(guò)程中吸引的人群較窄，且價(jià)值感不強(qiáng)還沒(méi)有得到社會(huì)及消費(fèi)者的認(rèn)同，需要進(jìn)一步的規(guī)劃及提升。
  窄——宏寶萊花生露以功能性來(lái)定位顯得定位狹窄，不易于對(duì)大眾傳播。品牌定位：對(duì)胃有益的營(yíng)養(yǎng)飲料，而目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕時(shí)尚人群。
  土——在銷售中宏寶萊花生露的品牌不夠時(shí)尚，沒(méi)有和年輕人綁定在一塊，只是披了件時(shí)尚的外衣。
  弱——宏寶萊花生露的品牌主張無(wú)吸引力，傳遞的信息模糊，不能作用于消費(fèi)者的大腦來(lái)留下烙印。廣告語(yǔ)“對(duì)味道，對(duì)胃好”季節(jié)性太強(qiáng)，而且讓人感覺(jué)是中老年人的產(chǎn)品，無(wú)形中分割了大眾消費(fèi)者。
  老——由于宏寶萊品牌中老年人的形象，給消費(fèi)者的品牌個(gè)性也是比較保守，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，明顯提示宏寶萊品牌形象需要盡快進(jìn)行活化。
  從趨勢(shì)中尋找突破
  趨勢(shì)一：功能性飲料漸成時(shí)尚
  消費(fèi)者現(xiàn)在非常講究口感的同時(shí)看重是否營(yíng)養(yǎng)健康，追求營(yíng)養(yǎng)美味。因此市場(chǎng)上各種功能飲料應(yīng)運(yùn)而生，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品如各種果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、紅棗汁等等。消費(fèi)者希望在喝一種飲料的同時(shí)補(bǔ)充更多的健康營(yíng)養(yǎng)。
  趨勢(shì)二：口感以清淡為主
  以往市場(chǎng)上果汁飲料普遍偏甜，糖度一般在8—10%，目前，由于消費(fèi)者對(duì)含糖量較高的食品往往有種恐懼心理，崇尚天然逼真的口感，很多飲料廠家把糖度降低到5—8%，不僅降低了成本，而且更加受到消費(fèi)者喜愛(ài)。
  趨勢(shì)三：新穎獨(dú)特的包裝和概念受到年輕人的親睞
  80后、90后的年輕一代思想活躍，追求時(shí)尚，加上獨(dú)生子女家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，營(yíng)養(yǎng)普遍過(guò)剩，所以在購(gòu)買飲料時(shí)首先看中的是外觀包裝，形式重于內(nèi)容。
  那么宏寶萊企業(yè)如何順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？如何在趨勢(shì)中尋求新的突破？宏寶萊明天的午餐在哪里？能否分享行業(yè)復(fù)蘇的盛宴？…… 一切的一切正是我們的心結(jié)所在，我們已經(jīng)預(yù)感到，今年與過(guò)去任何一年的情況都絕然不同：如果不能快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)局面，宏寶萊植物蛋白事業(yè)就可能被人領(lǐng)先！難道就這樣拱手相讓嗎？
  品牌升級(jí)與活化
  150年前偉大的生物學(xué)家達(dá)爾文在《物種起源》清晰地闡述了自然進(jìn)化的道理:生存競(jìng)爭(zhēng)中，只能留下最優(yōu)秀、最適合的生物。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌進(jìn)化就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的根本法則。中國(guó)在經(jīng)過(guò)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮下，猝然倒下的眾多飲料品牌，上演的“優(yōu)勝劣汰”進(jìn)化法則！
  項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)針對(duì)以上的眾多原因，根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)，飲料企業(yè)要發(fā)展,一定要修煉好內(nèi)功，以品牌升級(jí)與活化為核心，構(gòu)建領(lǐng)先品牌營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)全面的升級(jí)！
  重新定義品牌的核心價(jià)值
  如何形成宏寶萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓宏寶萊的花生露能走上一條持續(xù)、健康發(fā)展道路。目前國(guó)內(nèi)著名奶業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等奶業(yè)都受到三聚氰胺風(fēng)波的沖級(jí)，這又給了宏寶萊植物蛋白飲料一個(gè)天賜良機(jī)，那么我們?nèi)绾沃匦露x品牌的核心價(jià)值？
  首先我們來(lái)看宏寶萊的植物蛋白飲料具有三大得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
  更健康——不含膽固醇，低脂肪，降低了患各種心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。更適合亞洲人的體質(zhì)，易吸收。
  更安全——有些人對(duì)牛奶有不適癥，而食用植物蛋白則不會(huì)出現(xiàn)這種情況。
  更均衡——維生素含量遠(yuǎn)高于牛奶，還含有大量不飽和脂肪酸，營(yíng)養(yǎng)更均衡。
  更營(yíng)養(yǎng)——100%純植物的原料，純粹天然的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品。
  洞察消費(fèi)者
  消費(fèi)者對(duì)植物蛋白品類已經(jīng)具備了較強(qiáng)的認(rèn)知
  在牛奶危機(jī)的影響下，作為牛奶替代品的植物蛋白飲料，因易吸收、純度高、純天然等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞.
  所以， 宏寶萊植物蛋白飲料的品牌策略為競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔策略，那么，怎么才能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔呢？我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多消費(fèi)者崇尚原生態(tài)、純粹、簡(jiǎn)單、健康的食品。那么我就得到最關(guān)鍵的詞：天然、純粹、健康、原生，根據(jù)市場(chǎng)的分析，現(xiàn)代人開(kāi)始進(jìn)入植物新?tīng)I(yíng)養(yǎng)時(shí)代！開(kāi)始更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)與純度，關(guān)注在牛奶新的危機(jī)下的純植物營(yíng)養(yǎng)飲品。那么宏寶萊花生露的核心價(jià)值—— 新?tīng)I(yíng)養(yǎng)主義。
  品牌定位“純”起來(lái)
  什么樣的植物蛋白飲品才是能體現(xiàn)“新?tīng)I(yíng)養(yǎng)主義”的價(jià)值？怎樣的植物蛋白飲品才能與消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)相切合呢？我們對(duì)宏寶萊的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了一個(gè)全面而深刻的掃描：生活在都市的他們喜歡購(gòu)物，生活中注重自己的營(yíng)養(yǎng)和美麗，喜歡新鮮、自然的東西，很現(xiàn)實(shí)，但又幻想單純浪漫的理想愛(ài)情、夢(mèng)想，容易受廣告影響，有點(diǎn)虛榮，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
  我們?cè)趤?lái)看目前市場(chǎng)上復(fù)合蛋白飲料多種多樣，令消費(fèi)者眼花繚亂。如果宏寶萊陷入其中，將很難跳出來(lái)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

  正是這種混沌時(shí)期，給了宏寶萊植物蛋白機(jī)會(huì)，與其他飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)！所以，宏寶萊花生露的定位策略為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，宏寶萊最大的優(yōu)勢(shì)就是地緣優(yōu)勢(shì)。
  我們只做最純粹，最原生態(tài)最營(yíng)養(yǎng)的花生露！
  因?yàn)榧兇?，可以資源更聚焦；
  因?yàn)榧兇猓透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效拉開(kāi)距離；
  因?yàn)榧兇?，消費(fèi)者才能更記得??；
  因?yàn)榧兇?，才能發(fā)揮東北植物王國(guó)的優(yōu)勢(shì)；
  因?yàn)榧兇?，才能生產(chǎn)出經(jīng)典的原味。
  所以在大的“新?tīng)I(yíng)養(yǎng)主義”下，我們把花生露產(chǎn)品的核心概念最終鎖定在“純”
  宏寶萊花生露的感性價(jià)值和理性價(jià)值

  社會(huì)需要“純”
  毒奶粉、地溝油、三聚氰胺你方唱罷我登場(chǎng)；為了錢，曼妙女郎揚(yáng)言非寶馬男不嫁，這就是這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀，這個(gè)社會(huì)一部分人的信仰。浮躁的社會(huì)，浮躁的年輕人，浮躁的一代。閃婚，利益，誘惑，沒(méi)社會(huì)缺少“純”的身影。失敗不可怕，最怕就是失敗的人生，社會(huì)需要的是純，從此去解脫我們的身陷危機(jī)。
  消費(fèi)者喜歡“純”
  喜歡純的女孩，喜歡純純的感覺(jué)，喜歡純的生活，喜歡純真的戀情，喜歡純潔高尚的人，喜歡“純”的社會(huì)。喜歡純凈天然的食物，純，是對(duì)自然最本真的追求。
  愛(ài)的就是純
  一個(gè)好的品牌主張就是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，成為一種流行，我們的定位于“純”，那么消費(fèi)者追求什么，要的是什么？
  在個(gè)純愛(ài)缺失的年代，一點(diǎn)點(diǎn)浪漫都會(huì)讓我們感動(dòng)。我們憧憬那份美麗，幻想立刻就會(huì)發(fā)生在自己身上。純愛(ài)可以像煙花般燦爛，也可以像一份愛(ài)心。早餐那樣溫暖樸實(shí)，一起牽手的幸福，都在這杯花生露中慢慢沉淀……
  純愛(ài)年代，我們和宏寶萊一起，尋找真愛(ài)……
  純，是一種享受；
  純，是一絲感動(dòng)；
  純，是一份執(zhí)著。
  那么，愛(ài)的就是純
  宏寶萊花生露的基本屬性是純花生、純自然。宏寶萊品牌物質(zhì)層面的核心賣點(diǎn)是“純”，在人們心智中“純”就等于健康、自然?；诖?，我們對(duì)“純”優(yōu)質(zhì)心智資源加以控制，我們得出了“愛(ài)的就是純 ”的品牌主張。
  鎖定“純”人——王珞丹
  要想品牌迅速的進(jìn)行傳播，除了產(chǎn)品的本身，我們覺(jué)得找一個(gè)形象代言作為流行的載體，我們找來(lái)找去，最后我們發(fā)現(xiàn)要演繹“純”的品牌符號(hào)非王珞丹莫屬。
  青春偶像、中國(guó)影視新“四小花旦”王珞丹的個(gè)性與產(chǎn)品的定位基調(diào)與形象十分吻合，王珞丹個(gè)性爽朗，自然樸實(shí)，清純可人，代表了現(xiàn)在年輕人追求簡(jiǎn)單、純真、純粹生活的想法。同時(shí)王珞丹深受當(dāng)前年輕人群的喜愛(ài)?？上驳氖呛?jiǎn)約不久后王珞丹的《杜拉拉升職記》開(kāi)始迅速的紅遍全國(guó)，借助王珞丹的人氣，清純的形象，讓品牌熠熠生輝！

  “純”終端，贏市場(chǎng)
  終端致勝一直是快消品行業(yè)的法寶，對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，終端形象的塑造十分重要。一個(gè)終端場(chǎng)所就是一個(gè)產(chǎn)品的銷售的起點(diǎn)，往往競(jìng)爭(zhēng)也是從起點(diǎn)開(kāi)始。在起點(diǎn)階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾差異化包裝、差異化的終端，哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能顯示企業(yè)的與從不同。最后好的終端形象會(huì)自己會(huì)說(shuō)話。
  鑒于宏寶萊“純”的定位，終端的目標(biāo)就是打造產(chǎn)品靜銷力。在項(xiàng)目小組與企業(yè)努力下，全面導(dǎo)入“品牌終端一體化”，即在宏寶萊花生露產(chǎn)品的終端陳列中，即要突出產(chǎn)品，又要突出品牌的信息，實(shí)現(xiàn)雙重傳播。為宏寶萊打造的終端新概念“植物蛋白園”深受消費(fèi)喜歡，以純植物的概念包裝，精心設(shè)計(jì)，突出了品牌的‘天然’、‘綠色’、‘營(yíng)養(yǎng)’、‘健康。

  打造中國(guó)飲料市場(chǎng)的“純”財(cái)富
  在2010年4月14日，具有戰(zhàn)略意義的宏寶萊明星代言新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)戰(zhàn)略經(jīng)銷商大會(huì)在長(zhǎng)春圓滿召開(kāi)。會(huì)議成功吸引了來(lái)自全國(guó)各地近三百位戰(zhàn)略經(jīng)銷商與70多家媒體參加。宏寶萊強(qiáng)大的品牌實(shí)力、先進(jìn)營(yíng)銷管理以及優(yōu)質(zhì)的純天然植物蛋白飲品，震撼了現(xiàn)場(chǎng)的每位經(jīng)銷商，單品訂現(xiàn)場(chǎng)貨量超過(guò)上千萬(wàn)。
  目前宏寶萊花生露已經(jīng)成為東北植物蛋白第一品牌。其產(chǎn)品勢(shì)頭兇猛，正迅速的走向全國(guó)，迅速發(fā)展成為花生露的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷量躍居第一。