一、行業(yè)綜述：據(jù)歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國嬰配粉市場規(guī)模約為1717億元，從發(fā)展趨勢來看，2014年以前為高速增長時期，增速可達雙位數(shù)，2018年后增速放緩至10%之內(nèi)，2021年增速僅有1.5%，2022 年增速小幅回升至3.4%。

1.嬰幼兒奶粉市場萎縮原因：

1.1新生嬰兒人口數(shù)量驟降：受新生人口數(shù)量下降影響，嬰幼兒奶粉需求量萎縮，市場由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。

1.2國家宏觀政策調(diào)控收緊：隨著新國標實施疊加二次配方注冊制影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌，市場競爭加劇。

2.市場反饋：國產(chǎn)奶粉品牌生存環(huán)境舉步維艱。

二、品牌概況：

1市場現(xiàn)狀：至臻，君樂寶集團嬰配方奶粉品牌中的一員，入市初期以價格優(yōu)勢通過經(jīng)銷商和終端店迅速占領(lǐng)3-5線市場。

2品牌痛點：

2.1品牌力薄弱：價格戰(zhàn)削弱至臻品牌力，成為性價比備選產(chǎn)品，無法占領(lǐng)消費者心智。

2.2無拳頭產(chǎn)品：君樂寶旗下主推至臻系列產(chǎn)品與常規(guī)系列產(chǎn)品無明顯差異化。

2.3消費者信任危機：中高端消費者趨向于進口奶粉，對國產(chǎn)奶粉抱有懷疑態(tài)度。

三、品牌定位分析：

1.行業(yè)痛點：通過分析研究，嬰幼兒補鈣市場巨大，尚無專業(yè)奶粉品牌進行科普。

2.消費者需求：中國媽媽們普遍有高個子情結(jié)，補鈣+長可解決痛點。

3.結(jié)論：因此，補鈣奶粉有成為品類冠軍的可能性，這將是君樂寶至臻奶粉的重大機會。

4.二次定位：將至臻重新定位為“助力骨骼成長”的奶粉品牌。

4.1強調(diào)稀缺性：通過提升奶源稀缺性，打造中國人自己的A2奶牛奶粉，推出高端產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的升級，將原有的產(chǎn)品和A2產(chǎn)品進行劃分，原產(chǎn)品在市場上繼續(xù)流通，以高帶低，做產(chǎn)品品牌升級，重點解決品牌形象提升，以及終端價格混亂。

4.2甄選形象代言人：選擇籃球國寶易建聯(lián)代言。

4.3重塑廣告語：做有骨氣的中國寶寶、自有牧場A2奶牛

4.4建立消費者心錨：視覺錘

零售終端是品牌體驗和消費攔截的最佳場所，而視覺錘是實現(xiàn)攔截的重磅武器，用代表A2奶源的“A”結(jié)合立體天然牧場，打造“A2奶牛牧場”的獨特視覺錘，把“自有牧場A2奶牛”的品牌價值牢牢植入消費者的心智，并將視覺錘貫穿整個終端設(shè)計，從海報到產(chǎn)品展示，不斷強化君樂寶至臻就是“A2奶牛奶粉”的視覺記憶。

4.5結(jié)論：豐富品牌新主張，形成“語言+視覺”的雙重沖擊力，傳達至臻長高的核心品牌價值，開辟奶粉市場新賽道。

四、品牌媒介傳播矩陣：主打電商平臺+抖音+院線+戶外媒體，線下導(dǎo)流線上消費，進行組合傳播。

《分眾電梯傳播海報》

《至臻小罐粉電商主視覺》

電影《攀登者》借勢海報

《至臻A2抖音挑戰(zhàn)賽》

五、年度銷售概況：至臻奶粉進入奶粉品牌年度銷售榜單TOP10，銷售額逾十億，取得驕人業(yè)績，君樂寶各大子品牌陸續(xù)發(fā)力，成長為年銷售逾200億元的超級品牌！