啟航山茶油，取東方養(yǎng)生之道

觀大勢(shì)

  目前我國的食用油三分市場(chǎng)，首先是以益海和中糧兩大巨頭為首的壟斷市場(chǎng)，旗下品牌囊括國內(nèi)市場(chǎng)64%的份額。西方橄欖油以其舶來品高價(jià)值、高品質(zhì)的形象成功占據(jù)高端市場(chǎng)。山茶油由于資源有限，產(chǎn)品占比不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火。但據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，全世界完全符合國際營養(yǎng)要求的保健油只有中國的野茶油；其次比較接近的是地中海的橄欖油。隨著消費(fèi)者對(duì)食用油品質(zhì)要求越來越高，山茶油的市場(chǎng)未來的發(fā)展前景很大。
  通過內(nèi)訪外調(diào)，以及5s的營銷診斷，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了起航當(dāng)下的核心問題就是品牌定位的缺失，缺乏價(jià)值支撐。
  品牌：企業(yè)的自我定位與品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)錯(cuò)位，定位不清晰
  產(chǎn)品：未建立起符合高端品牌定位的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
  推廣：傳播推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，屬于零散、點(diǎn)式的戰(zhàn)術(shù)式傳播推廣
  渠道：粗放式管理，單一銷售職能，品牌管理弱化
  終端：大眾化終端形象，缺乏終端品牌管理，不匹配啟航品牌定位

謀全局

1，借力東方，區(qū)隔競(jìng)品
  茶油的食用歷史已有兩千多年了，歷來為皇家貢品。據(jù)研究表明，目前全世界完全符合國際營養(yǎng)要求的食用油只有中國的茶油，而西方橄欖油只是最接近國際營養(yǎng)要求而已。山茶油最大的本質(zhì)屬性就是食養(yǎng)，我們就以此為切入點(diǎn)，結(jié)合啟航自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造差異化價(jià)值。

2，建立標(biāo)準(zhǔn)，締造典范
  通過從“產(chǎn)地、采摘、生產(chǎn)、原味、儲(chǔ)藏、安全”6A標(biāo)準(zhǔn)，建立啟航的獨(dú)特賣點(diǎn)，締造行業(yè)典范。

3,  文化營銷，附加價(jià)值
  素有“禮儀之邦”之稱的中國，一直有著禮尚往來的傳統(tǒng)。如今禮品已超越了一般的送禮概念，不僅表達(dá)送禮者的心意，也能反映出送禮者的層次及素質(zhì)。采納根據(jù)品牌規(guī)劃分析，為啟航山茶油品牌定位東方養(yǎng)生山茶油，深挖東方尚禮文化，附加品牌的文化價(jià)值。精準(zhǔn)聚集高端送禮人群，體現(xiàn)東方尚禮的尊貴感。

定乾坤

攜手伙伴，協(xié)助共贏
  通過從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)換以“食用油品牌運(yùn)營商”為基本思路，建立以品牌戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略重要經(jīng)營角色，打造啟航專業(yè)化、規(guī)范化、一體化的品牌運(yùn)營商。

成效后記：
  采納公司項(xiàng)目組通過對(duì)啟航山茶油的全新規(guī)劃，通過借力東方養(yǎng)生文化，深挖東方尚禮文化，打造產(chǎn)品東方文化內(nèi)涵，為啟航山茶油附加文化價(jià)值和品牌價(jià)值，同時(shí)與競(jìng)品建立了極大的區(qū)隔。特點(diǎn)是全新的產(chǎn)品包裝及形象店的亮相，有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為看到啟航品牌有很強(qiáng)的東方魅力和尊貴感。