《互聯網時代，低成本傳播如何跨越億級銷售》

講稿實錄第三部分

營銷領域的杠桿原理，又稱植田T理論。這是一個日本的專家，植田T提出的。

植田教授有一個著名案例：

日本有一個內衣品牌，很不知名，叫山樹牌，主要是做女性的內衣內褲，這些產品的質量不錯，但是銷售很不好。這個企業(yè)的老板就找到了植田教授，說能不能讓我的產品，花很少的錢就出名。

植田教授就答應了。

植田教授找到了當時最熱門的新聞，就是一個月以后，美國總統克林頓將攜她的夫人希拉里來日本訪問。

大家都知道當時日本跟美國的關系，美國總統來訪問那整個日本就是要沸騰了的，就是日本最大的新聞。

于是植田找到美國的學生，要他幫拍了一張希拉里的照片，微微的露出她的內衣。就在希拉里訪日前一天，在日本發(fā)行量最大的一家報紙頭版，登出了希拉里的那個漏出內衣的照片，照片登出之后呢，上面寫了幾個字，打出一個省略號，上面寫著 “山樹牌內衣的秘密”。

這下整個日本就轟動了，原來希拉里夫人，穿的是我們日本制造的山樹牌內衣。

克林頓和希拉里，如期來到了日本。接受采訪時，在正兒八經的政治論題溝通完之后呢，克林頓和他夫人接見了一幫高中生，這個時候就很多娛樂記者也在現場。

  突然一個娛樂記者就亮出了這份報紙就問希拉里說：“您穿的真是我們日本生產的山樹牌內衣嗎？”當時希拉里沒有搞清楚什么情況，就看了一眼報紙，現場也不知道該怎么回答，她就笑了下。然后，就這事兒就了了，大家就散場了

第二天的報道讓整個日本更加轟動了，原來希拉里真的是穿了我們日本的衫樹牌內衣。

衫樹牌內衣一上市就被搶購一空啊。

希拉里明白是怎么回事的時候她非常憤怒，但是你覺得希拉里會采取任何舉措嗎，不會。因為她沒有辦法證明他沒有一件山樹牌子內衣，所以對于這樣的小兒戲，她只有置之不理，如果希拉里去起訴他，或者通過外交去找杉樹公司的麻煩，那么山樹牌內衣只會越來越出名。所以就不理他，但是不理它，杉樹牌內衣也已經借勢迅速火爆，迅速成名。

這就是植田T理論，本質上就是利用的杠桿原理。

傳播杠桿圖

當你的企業(yè)或者你這個產品沒有名氣的時候，你必須找到一個很有影響力的杠桿，借助杠桿的力量放大自己的影響力。

山樹牌內衣就是借助了希拉里穿這樣一個著名的人，用這個杠桿很輕松的迅速提升了知名度和銷量。

我們怎么找到傳播杠桿呢？可以從兩個方面去思考：

一從用戶關注所形成的用戶杠桿；

二媒體所形成的媒體紅利杠桿。

我們先來看，怎么找到用戶關注所形成的傳播杠桿？可以從社會熱點和企業(yè)口碑兩個點去找。

一是，用戶關注的社會熱點都有哪些？

可以去找熱點新聞事件或者名人，要找到熱點，找到新聞，找到名人，找到用戶當下關注的熱點，比比皆是，只是你看你會不會用了，對吧，這個熱點用好了就是一個傳播杠桿，一段小小的文字都能帶來巨大的傳播和轉發(fā)，從而通過熱點來實現營銷的機會，開展一系列的活動。

比如說一個著名的避孕套，叫杜蕾斯，它借助北京某次暴雨，當時正好是下班時間，許多上班族都沒法回家，于是發(fā)了一個微博，腳上套著兩個杜蕾斯，可以防止鞋被打濕，有趣又實用。在當天的新浪微博一小時熱門榜中，杜蕾斯以1000多條的話題數，把北京雨災最嚴重的積水潭和地鐵站等熱點事件甩在了身后，成為第一名。

有時候，大家爭搶同一個熱點，你必須找到情緒引爆點，成為熱點中的熱點。

二是，用戶關注的企業(yè)口碑是指什么？

大家都知道海底撈上個月出事了。作為餐飲界的標桿品牌，后廚曝光有老鼠，員工用勺子掏下水道，這種嚴重的食品安全事故，對多年來支持海底撈的消費者來說，傷害是非常大的。

但是，海底撈8小時連發(fā)兩個聲明，道歉、整改，我們的微博、微信朋友圈，出現了很多海底撈的“擁躉”人群，對海底撈“瘋魔般”的支持言論。

換了別的企業(yè)，恐怕早已陷入巨大的危機。海底撈憑什么仍然能得到消費者的支持？

因為用戶在企業(yè)層面的關注，一直是海底撈的口碑。這些年來，海底撈品牌沉淀的核心要素，對顧客近乎變態(tài)的服務，對員工近乎親人般的照顧，就是超出一般人常識的口碑效應。

說到海底撈近乎變態(tài)的服務，很多故事一直在用戶之間口碑流傳：

一個小朋友因為他在海底撈，過了一次生日，因為這個生日她時她非常難忘，他就拉著父母要去海底撈，而是到處跟人家說海底撈過生日多好，很多同班的小朋友也去海底撈過生日；

一個人，帶走想帶走剩下的西瓜，海底撈說這個西瓜已經放了一段時間不甜了，我可以送你一個。

這樣的故事很多，相信大家或多或少聽到過或者親身感受過。

所以呢，海底撈的服務，還有他對員工的企業(yè)文化，都成了一種口碑，一個顧客總是帶來更多的顧客，這樣不斷地裂變，帶來了大量的銷售額。

所以大家可以看，從用戶關注所形成的傳播杠桿來講：

營銷中可以成為傳播杠桿的社會熱點，只要你善于發(fā)現和利用，就能迅速引爆；

營銷中可以成為傳播杠桿的企業(yè)口碑，就算你發(fā)生事故，消費者也會支持你。

剛才講的是怎么找到用戶關注所形成的傳播杠桿。

接下來我們分享一下怎么找到媒體紅利所形成傳播杠桿。

每個時代都有每個時代的媒體紅利，你必須發(fā)現你有什么樣的媒體紅利可以挖掘，才能找到傳播杠桿借用、放大。

比如微信時代成就了很多公司，最早期的微商、微信電影票等。這種公司如果不是利用微信這種新的媒體紅利、新的傳播平臺，很難在短時間內低成本發(fā)展得這么快，達到這么大的規(guī)模。

今天，微信的流量成本已經很高，很多人以為微信已經不存在媒體紅利。但是，換一個角度看，從內容和鏈接的角度來看，微信仍然還是性價比很高的傳播杠桿。

這里講一個微信裂變傳播的故事。

我的一個朋友，當時想銷售月餅，首先組織了一個100人，銷售月餅的代理商這樣一個群，然后我就發(fā)出100個號，然后告訴他們，你們每個人去組建，一個200人的一個群，從現在開始搶號，兩個小時內我們放出100個經銷商，結果沒出十分鐘全部把號搶完了。

然后他們就要求每個人帶一個200人的群，都是未來的月餅銷售群，結果迅速裂變，不到一周的時間里頭，我們就擁有了，88個200人的群，讓我們感受裂變的威力。100乘以200，差不多接近兩萬人，月餅還沒有賣呢，已經差不多達到了一萬多張的這種月餅的訂單，就是說，還沒有到呢你就已經賣出了一萬多盒了，他就是不斷的裂變啊，再加上訂的越多優(yōu)惠越多。

就這樣，十多萬盒月餅迅速一掃而空，銷售過億，這時候才是三四月份，月餅還沒有生產出來呢，月餅訂購的任務已經全面完成，就是利用微信創(chuàng)造了超級銷售奇跡。

這中間有兩個前提：

第一，一定找到強信任的合作伙伴，并制定微信的規(guī)則。你找到的都是不信任你的，他不玩你那一套的，你制定規(guī)則，他不會跟你玩。你找到第一批強信任伙伴，然后讓他們復制，也找到他們的強信任伙伴，這樣就能一直裂變下去。

第二個呢，就是要能夠讓這個強關系的群，興奮起來。獎品啊、需求、痛點、癢點，期待點，讓別人看到就想買，比如說我們在月餅群里第1個100，三折，到了第10個100的時候，五折了，對吧……你就看著你如果慢你的價格就越高，讓大家盡快搶，這就是，放大了大家的娛樂點和痛點。

前面講的小米案例，從傳播杠桿的角度講，他就充分的利用了當時社交媒體的紅利。

小米整合了當時具備巨大媒體紅利的絕大部分社交媒體，不是用單一的互聯網媒體，而是搭建立體的社交媒體矩陣，進行內容運營和發(fā)布：

ü 微博，創(chuàng)始人微博、官方微博；

ü 微信，小米手機、小米電商、小米路由器等在微信上都設立了服務號，基本能夠實現在網站上實現的功能；

ü QQ空間，小米的QQ空間有幾千萬的粉絲，每天他們會更新說說，基本上每條說說的轉發(fā)率都在幾千，好的轉發(fā)率能夠去到幾萬，每篇日志的訪問量都能夠上萬，好的能夠有10幾萬，QQ空間給小米網站帶去了5%的流量，非常可觀；

ü 小米論壇，聚集了大量的手機發(fā)燒友，隨便一個帖子都有幾百的回復，上萬的瀏覽，可以說是國內最火的手機論壇之一；

ü 積極使用各種新出的社交媒體工具，比如直播，小米去年通過各大直播平臺開了無人機發(fā)布會，效果非常好，成本遠低于傳統的在線下開發(fā)布會。

小米的傳播接觸點，幾乎全部是按照社交媒體矩陣，展開接觸點傳播。前面提到的微博、微信、QQ空間、小米論壇、直播，等等，移動互聯網時代消費者每天深度接觸的就是這些。

那在這些接觸點上，小米都全力進行內容運營，發(fā)出有力的、刺激性的信息，教化這些接觸點的用戶。重復的每一天的接觸這些小米的各種刺激信息，而且呢，是雙向發(fā)送，米粉之間也形成了互動，這就在信息大海中不斷形成漣漪效應，一圈蕩一圈一圈蕩去，最終成為巨大的傳播杠桿，最后影響了幾千萬的粉絲，為小米實現千億的銷售奠定了牢不可破的傳播基礎。

從去年開始，手機視頻直播正在成為新的媒體紅利，出現了直播營銷的新形式，就是通過一直播、淘寶直播、天貓直播等直播平臺開展企業(yè)營銷傳播活動，以網紅等為核心用戶，通過手機直播形式將內容直接傳播到粉絲手中。

2016年，BAT、360、小米、陌陌、微博等，幾乎所有互聯網公司都在推出自己的直播平臺，或者在原有應用中嵌入直播功能。

2016年天貓雙11，知名微博網紅張大奕通過直播銷售破億，成為年度現象級的網紅直播現象。

雙11期間，張大奕在“一直播”里面燒羊毛稱重量。為什么大家不去看晚會而去看燒羊毛呢?直播營銷的最大意義就是提升了用戶購物體驗。通過燒羊毛直觀地展現了他們服裝的品質，很多消費者也就燃起了購買的欲望，在雙11的開場中，一下子就涌入張大奕的店鋪開始買買買，半小時內就把她的店鋪買到了全網第四名，僅排在優(yōu)衣庫、zara等知名品牌之后。如果不是因為斷貨開始下滑，可能這個排名還會持續(xù)增高。

直播，取得了非常大的營銷成效，這是充分利用的直播的紅利杠杠。所以在傳播的過程中一定要找到社會熱點杠杠和媒體紅利兩大杠桿。

好啦，今天的直播課程就講到這里，我來總結一下今天的課程：

當你懂了，傳播勢能原理，懂得利用戰(zhàn)略勢能、品牌勢能、用戶勢能就能打造具有更高維度的勢能，并通過傳播象限工具進行四個高度整合，你就能形成非常好的傳播勢能基礎。

當你懂了，傳播杠桿原理，懂得利用社會熱點、懂得最新的媒體紅利來打造傳播杠桿，你就能將你的傳播勢能放大很多倍。

最終你就能通過低成本營銷傳播實現億級銷售，甚至實現指數級增長。

那么我們現在思考兩個問題，算是這節(jié)課程的作業(yè)

作業(yè)1：思考下自己所在的企業(yè)，如何利用傳播勢能和傳播杠桿，提升企業(yè)的銷售，然后做成一個簡單的方案

作業(yè)2：剛才講的是企業(yè)，回到個人身上，你自己傳播勢能和傳播杠桿，提升自己的影響力，讓自己更值錢？

認真提交作業(yè)的朋友，全部可以加入我們營銷課的學習社群。

今天沒有由于時間的關系，沒有辦法一一展開，更多的營銷干貨，請大家關注前橙課堂服務號，接下來我將在前橙課堂服務號上線：《打開財富大門的人人營銷課》。

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我在前橙課堂服務號的人人營銷課，等著大家，不見不散。

今天的課程就到這里，謝謝大家。如果有問題的朋友，可以在互動區(qū)留言。

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