筆者看來(lái)，秘訣無(wú)非為以下幾點(diǎn)：1、采納在與客戶接觸初期，為市場(chǎng)把脈，深入洞察市場(chǎng)行情，了解目標(biāo)客群真實(shí)狀況；2、在與客戶深入接觸期，與企業(yè)診斷，隨時(shí)與客戶密切溝通；3、采納系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策劃能力與強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；4、將品牌營(yíng)銷扎根于企業(yè)，落實(shí)到市場(chǎng)執(zhí)行，取得可行成效。
讓我們從貝佳人、都市麗人案例開(kāi)始，一步步探尋采納 “內(nèi)衣魔法”的秘密……
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(第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)證書)
中國(guó)杰出營(yíng)銷三等獎(jiǎng)（貝佳人）：
構(gòu)建女人魅力密碼——貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新蝶變
構(gòu)建女人魅力密碼——貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新蝶變
【項(xiàng)目背景】
廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司是中國(guó)大陸最早進(jìn)入調(diào)整型內(nèi)衣市場(chǎng)的企業(yè)之一，在調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)知名度很高。在經(jīng)歷初期發(fā)展后，產(chǎn)品開(kāi)始過(guò)度延伸，使“貝佳人”一個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅立足于調(diào)整型內(nèi)衣，更涉及情趣內(nèi)衣和家居服等領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌專業(yè)價(jià)值被稀釋，企業(yè)發(fā)展受阻。
2008年9月，當(dāng)廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司找到采納時(shí)，企業(yè)正處于從生產(chǎn)產(chǎn)品邁向創(chuàng)建自主品牌的發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)面臨著“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題”與“品牌戰(zhàn)略問(wèn)題”雙重壓力。
【采納策略】——破譯行業(yè)本質(zhì)密碼，重塑品牌價(jià)值體系
采納敏銳地把握了內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)，從女性使用心理需求出發(fā)，為貝佳人制定了由“調(diào)整型內(nèi)衣”升級(jí)“養(yǎng)護(hù)調(diào)整型內(nèi)衣”，搶占“功能型內(nèi)衣”領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。通過(guò)“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”品牌定位，重塑貝佳人品牌價(jià)值體系，并圍繞這一品牌定位，重新為貝佳人各終端店塑造新形象，不僅規(guī)劃出突顯“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型內(nèi)衣”行業(yè)特點(diǎn)的功能區(qū)域及相應(yīng)配置，更設(shè)計(jì)創(chuàng)作出讓人眼前一亮的維納斯終端店。從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品呼應(yīng)品牌的目標(biāo)，終端完美呈現(xiàn)品牌，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。
廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司是中國(guó)大陸最早進(jìn)入調(diào)整型內(nèi)衣市場(chǎng)的企業(yè)之一，在調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)知名度很高。在經(jīng)歷初期發(fā)展后，產(chǎn)品開(kāi)始過(guò)度延伸，使“貝佳人”一個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅立足于調(diào)整型內(nèi)衣，更涉及情趣內(nèi)衣和家居服等領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌專業(yè)價(jià)值被稀釋，企業(yè)發(fā)展受阻。
2008年9月，當(dāng)廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司找到采納時(shí)，企業(yè)正處于從生產(chǎn)產(chǎn)品邁向創(chuàng)建自主品牌的發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)面臨著“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題”與“品牌戰(zhàn)略問(wèn)題”雙重壓力。
【采納策略】——破譯行業(yè)本質(zhì)密碼，重塑品牌價(jià)值體系
采納敏銳地把握了內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)，從女性使用心理需求出發(fā)，為貝佳人制定了由“調(diào)整型內(nèi)衣”升級(jí)“養(yǎng)護(hù)調(diào)整型內(nèi)衣”，搶占“功能型內(nèi)衣”領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。通過(guò)“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”品牌定位，重塑貝佳人品牌價(jià)值體系，并圍繞這一品牌定位，重新為貝佳人各終端店塑造新形象，不僅規(guī)劃出突顯“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型內(nèi)衣”行業(yè)特點(diǎn)的功能區(qū)域及相應(yīng)配置，更設(shè)計(jì)創(chuàng)作出讓人眼前一亮的維納斯終端店。從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品呼應(yīng)品牌的目標(biāo)，終端完美呈現(xiàn)品牌，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。
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【項(xiàng)目成效】
從2008年10月至2009年3月，貝佳人單店數(shù)量穩(wěn)步增加，單店盈利能力平均提高30%。2009年1月，蝶變后煥然一新的貝佳人在貴陽(yáng)順利召開(kāi)招商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)反映強(qiáng)烈，成交率高達(dá)80%以上。如今貝佳人已經(jīng)是調(diào)整型內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一了。
從2008年10月至2009年3月，貝佳人單店數(shù)量穩(wěn)步增加，單店盈利能力平均提高30%。2009年1月，蝶變后煥然一新的貝佳人在貴陽(yáng)順利召開(kāi)招商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)反映強(qiáng)烈，成交率高達(dá)80%以上。如今貝佳人已經(jīng)是調(diào)整型內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一了。
中國(guó)杰出營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)（ 都市麗人）：
引領(lǐng)大眾內(nèi)衣風(fēng)尚 ——都市麗人品牌升級(jí)全記錄
引領(lǐng)大眾內(nèi)衣風(fēng)尚 ——都市麗人品牌升級(jí)全記錄
【項(xiàng)目背景】
都市麗人企業(yè)找到采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司時(shí)，氣氛有點(diǎn)沉重。作為中國(guó)內(nèi)衣第一闖王，在10余年的發(fā)展歷程中一直顯示著蓬勃向上的姿態(tài)，從發(fā)源地深圳起步，終端門店逐漸遍布全國(guó)160所城市。迅速發(fā)展的背后也存在一些問(wèn)題：例如缺乏品牌價(jià)值規(guī)劃，品牌價(jià)值塑造不足;產(chǎn)品多而雜，對(duì)“品牌內(nèi)衣專賣”的定位支撐不足缺乏加盟商培養(yǎng)及控制力不足;貨品供應(yīng)的區(qū)域適配性及供貨及時(shí)性跟不上市場(chǎng)反映等等。
【采納策略】
【采納策略】
如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，打破低價(jià)內(nèi)衣低價(jià)值的困局，實(shí)現(xiàn)從單純的市場(chǎng)擴(kuò)張到品牌價(jià)值的全面提升？綜合大量的資料分析以及采納對(duì)內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)的洞察，采納為都市麗人量身定制了“快時(shí)尚”營(yíng)銷策略，通過(guò)“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚”的差異化定位，重新打造都市麗人品牌價(jià)值體系，并圍繞這一定位對(duì)都市麗人的產(chǎn)品及終端形象進(jìn)行了全面改造升級(jí)。
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（深圳東門店，日均銷售額6萬(wàn)元）
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（東莞新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，2天成交額達(dá)2000萬(wàn)）
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（升級(jí)后的都市麗人終端形象）
【項(xiàng)目成效】
品牌升級(jí)后的都市麗人顯示出更為強(qiáng)勁的生命力，項(xiàng)目實(shí)施后不到一年時(shí)間里，都市麗人門店數(shù)量已經(jīng)突破2200家，年銷售額超過(guò)十幾億元。成為中國(guó)女性當(dāng)中擁有人數(shù)最多的品牌。
中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)（南極人）：
尋找利潤(rùn)源——南極人品牌突圍攻略
尋找利潤(rùn)源——南極人品牌突圍攻略
【項(xiàng)目背景】
南極人，中國(guó)保暖內(nèi)衣馳名品牌。作為早期大廣告造星運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，一直消耗著先期積淀的品牌慣性。如何跑贏行業(yè)頹勢(shì)，如何突破利潤(rùn)增長(zhǎng)壁壘，始終是南極人必須面對(duì)的最大困局。
【采納策略】
采納經(jīng)過(guò)營(yíng)銷洞察，圍繞南極人品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，制定了通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、區(qū)隔性價(jià)值觀塑造、整合傳播三駕馬車發(fā)力，實(shí)現(xiàn)南極人經(jīng)營(yíng)困局的突圍策略。依據(jù)消費(fèi)者洞察，挖掘品牌核心價(jià)值，樹(shù)立起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并通過(guò)線上線下的商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略，為南極人攫取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者接觸慣性，創(chuàng)意性地打造了南極人的整合傳播系統(tǒng)。
南極人，中國(guó)保暖內(nèi)衣馳名品牌。作為早期大廣告造星運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，一直消耗著先期積淀的品牌慣性。如何跑贏行業(yè)頹勢(shì)，如何突破利潤(rùn)增長(zhǎng)壁壘，始終是南極人必須面對(duì)的最大困局。
【采納策略】
采納經(jīng)過(guò)營(yíng)銷洞察，圍繞南極人品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，制定了通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、區(qū)隔性價(jià)值觀塑造、整合傳播三駕馬車發(fā)力，實(shí)現(xiàn)南極人經(jīng)營(yíng)困局的突圍策略。依據(jù)消費(fèi)者洞察，挖掘品牌核心價(jià)值，樹(shù)立起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并通過(guò)線上線下的商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略，為南極人攫取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者接觸慣性，創(chuàng)意性地打造了南極人的整合傳播系統(tǒng)。
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【項(xiàng)目成效】
項(xiàng)目實(shí)施后，雙季優(yōu)品館已增開(kāi)7家分店，單店平均月度銷量數(shù)十萬(wàn)元，完全實(shí)現(xiàn)超額盈利。企業(yè)市場(chǎng)占有率（80-120元價(jià)位段產(chǎn)品）由原先的63.1%上升至68.6%，提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。
企業(yè)形象持續(xù)提升，品牌覆蓋率提升3個(gè)百分點(diǎn)，擴(kuò)大至92%；2011年南極人套裝內(nèi)衣銷量突破1000萬(wàn)套，再次領(lǐng)跑行業(yè)。淘寶聚劃算單日銷量突破1000萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)單日總銷量突破6000萬(wàn)元，刷新行業(yè)奇跡；同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)（上海）局部地區(qū)受到良好效果與反應(yīng)，消費(fèi)群逐漸接受雙季優(yōu)品館的存在價(jià)值，日總銷量突破6000萬(wàn)元，刷新行業(yè)奇跡；同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)（上海）局部地區(qū)受到良好效果與反應(yīng)，消費(fèi)群逐漸接受雙季優(yōu)品館的存在價(jià)值，日客流量穩(wěn)定。
項(xiàng)目實(shí)施后，雙季優(yōu)品館已增開(kāi)7家分店，單店平均月度銷量數(shù)十萬(wàn)元，完全實(shí)現(xiàn)超額盈利。企業(yè)市場(chǎng)占有率（80-120元價(jià)位段產(chǎn)品）由原先的63.1%上升至68.6%，提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。
企業(yè)形象持續(xù)提升，品牌覆蓋率提升3個(gè)百分點(diǎn)，擴(kuò)大至92%；2011年南極人套裝內(nèi)衣銷量突破1000萬(wàn)套，再次領(lǐng)跑行業(yè)。淘寶聚劃算單日銷量突破1000萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)單日總銷量突破6000萬(wàn)元，刷新行業(yè)奇跡；同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)（上海）局部地區(qū)受到良好效果與反應(yīng)，消費(fèi)群逐漸接受雙季優(yōu)品館的存在價(jià)值，日總銷量突破6000萬(wàn)元，刷新行業(yè)奇跡；同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)（上海）局部地區(qū)受到良好效果與反應(yīng)，消費(fèi)群逐漸接受雙季優(yōu)品館的存在價(jià)值，日客流量穩(wěn)定。
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經(jīng)2011年下半年調(diào)查，雙季優(yōu)品館日客流量穩(wěn)步提升，其中老客戶回購(gòu)率達(dá)50%以上，新客戶的口碑影響作用比例高達(dá)78%，市場(chǎng)反響良好，已初步形成局部商圈范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)影響作用。
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從“破譯女人密碼”到“引領(lǐng)大眾內(nèi)衣風(fēng)尚”再到“尋找利潤(rùn)源”，采納通過(guò)準(zhǔn)確地洞察內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)，, 一次次創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī)，這就是采納一次次為客戶實(shí)現(xiàn)品牌突圍的“內(nèi)衣魔法”。我們有理由相信，采納將創(chuàng)造更多的行業(yè)奇跡，再次為我們帶來(lái)新的品牌傳奇！
杰出營(yíng)銷，采納實(shí)至名歸！
杰出營(yíng)銷，采納實(shí)至名歸！