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采納談實(shí)效之二：哪里癢就該撓哪里

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采納談實(shí)效之二：哪里癢就該撓哪里
上海采納總經(jīng)理  劉逸春
 

　　中國(guó)的企業(yè)家和營(yíng)銷高管大部分都非常太貪心。
　　比如：他們知道自己的企業(yè)得了頭痛病，
　　但是總想在給自己的企業(yè)治頭痛的時(shí)候，順便把沾染多年的腳氣也給治了。
　　企業(yè)明明得了感冒，還順便讓你把他多年的性病也給治了。
　　通過(guò)采納劉逸春多年的觀察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多企業(yè)家，并不缺乏發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題的智慧，但是缺乏解決問(wèn)題的智慧。
　　他們找一個(gè)品牌營(yíng)銷公司給他們解決品牌方面面臨的問(wèn)題時(shí)，希望這個(gè)營(yíng)銷公司是一個(gè)全能公司，把其面臨的品牌問(wèn)題、管理問(wèn)題、人力資源問(wèn)題全他媽的一攬子的給他解決好。
　　希望合作伙伴給他們提供“超值”服務(wù)。如果你不能夠所謂的“超值”，他就會(huì)覺得你“不值”。然后覺得你“不值”的時(shí)候。一腳把你踢開。半途而廢。不了了之。最后就真的不值。
　　采納認(rèn)為：如果你太貪心，就不要找專業(yè)的品牌營(yíng)銷公司，品牌營(yíng)銷公司不是百科全書，可以幫你解決所有的問(wèn)題。
　　中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該如何做呢？
　　就是那句俗話：哪里癢就撓哪里，相信專業(yè)，專業(yè)人
　　就解決專業(yè)問(wèn)題?。?！
　　附：采納實(shí)效案例之：大運(yùn)摩托：摩界新傳奇（第四屆杰出中國(guó)營(yíng)銷獎(jiǎng)經(jīng)典案例）
　　摩界傳奇成就品牌奇跡——大運(yùn)摩托2005年市場(chǎng)破冰戰(zhàn)
　　類　　型：實(shí)效營(yíng)銷，新品牌如何成功破冰入市
　　導(dǎo)　　演：采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
　　領(lǐng)銜主演：朱玉童，劉逸春等采納項(xiàng)目組成員及大運(yùn)摩托
　　片場(chǎng)寫真：中國(guó)摩界四道“坎”
　　第一道坎：國(guó)家政策限制
　　摩托車行業(yè)政策性禁限摩引發(fā)市場(chǎng)變化,出口退稅率下調(diào),3C認(rèn)證,行業(yè)準(zhǔn)入原材料漲價(jià),價(jià)格戰(zhàn)（越南、伊朗市場(chǎng)）歐2標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)洗牌再度升溫。
　　第二道坎：惡性競(jìng)爭(zhēng)慘烈
　　門檻低、規(guī)模小，數(shù)量多，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、動(dòng)力戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、合資戰(zhàn)……，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度升溫。
　　第三道坎：知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺失
　　外國(guó)摩托車巨頭，特別是日本三大家，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的窺竊，采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)中國(guó)摩托車專利技術(shù)的使用，提出申訴；日資企業(yè)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)摩托車行業(yè)的進(jìn)攻，國(guó)產(chǎn)摩托車面臨強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壓力和挑戰(zhàn)再度升溫。
　　第四道坎：生產(chǎn)成本暴增
　　由于大部分城市的禁摩，導(dǎo)致原來(lái)一二級(jí)城市徹底轉(zhuǎn)換到注重務(wù)實(shí)、價(jià)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者，整個(gè)價(jià)格體系下滑；加之原材料漲價(jià)，國(guó)家交通超載管制的加強(qiáng)，市場(chǎng)成本壓力再度升溫。
　　在這樣四道坎的惡劣環(huán)境下，一個(gè)新品牌要成功打破堅(jiān)冰，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)航，談何容易？也正是這樣的惡劣環(huán)境下，大運(yùn)摩托和采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)走到了一起，并肩走了一段崢嶸歲月，共同書寫了一段摩界傳奇……
　　一、勘測(cè)市場(chǎng)堅(jiān)冰尺度
　　新品上市，調(diào)研先行，了解市場(chǎng)行業(yè)真相是必須的功課，這是任何行業(yè)的一個(gè)鐵律，特別是一個(gè)新的品牌推出，毫無(wú)疑問(wèn)就是重中之重，對(duì)于采納來(lái)講，雖然有皇明太陽(yáng)能、TCL、蘇泊爾、藍(lán)光科技等耐用品市場(chǎng)的成功操作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于摩托車行業(yè)還是第一次，既覺得很刺激興奮，又覺得很慎重，畢竟摩托車的目標(biāo)消費(fèi)者很特殊，這是摩托車行業(yè)市場(chǎng)特征所決定的。采納覺得又一次重任在肩，又一次挑戰(zhàn)開始了……
　　發(fā)現(xiàn)冰層真相
　　2005年4月：深圳采納、上海采納、北京采納分別出兵，對(duì)中國(guó)摩托車銷售的三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，吉林、河南、廣東進(jìn)行了深入仔細(xì)的市場(chǎng)研究；
（市場(chǎng)份額分布散亂，領(lǐng)先品牌和其他品牌之間的差異沒有實(shí)質(zhì)意義）

　?。ù箨?yáng)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，這種品牌的地位不會(huì)輕易因?yàn)楝F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)新進(jìn)入者的努力而發(fā)生變化，真正的威脅是政策的變化或者新技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)、替代產(chǎn)品出現(xiàn)的進(jìn)入。）
　　通過(guò)采納近一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大運(yùn)做為一個(gè)新品牌面臨的不僅僅是一個(gè)自身的問(wèn)題，包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等各個(gè)方面的問(wèn)題。
　　大運(yùn)面臨的六重堅(jiān)冰
　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的綜合分析，我們得出：影響大運(yùn)摩托車05年主要是以下六大障礙：
　　市場(chǎng)堅(jiān)冰：從宏觀市場(chǎng)看，摩托車的整體行業(yè)格局逐步形成，新進(jìn)入品牌很難快速成長(zhǎng)。
　　產(chǎn)品堅(jiān)冰：中國(guó)摩托車因?yàn)闆]有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大摩托車品牌在產(chǎn)品上很難有突破！
　　品牌堅(jiān)冰：消費(fèi)者本身對(duì)“運(yùn)”文化有較高的認(rèn)同，大運(yùn)摩托如何塑造運(yùn)文化，以運(yùn)文化來(lái)開啟消費(fèi)者的心扉？
　　渠道堅(jiān)冰：如何找到最適合大運(yùn)摩托車快速成長(zhǎng)的渠道模式？
　　終端堅(jiān)冰：如何使大運(yùn)摩托車的終端生動(dòng)化，使大運(yùn)摩托車極具終端銷售力？
　　傳播堅(jiān)冰：如何與其它摩托車品牌形成差異化的傳播，迅速提高大運(yùn)摩托車的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)大運(yùn)摩托車的銷售力？
　　二、 05 “破冰之劍”行動(dòng)
　　大運(yùn)作為一個(gè)新品牌，要想在一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，突出重圍，必須找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，采納明確提出三大戰(zhàn)役，四大策略，在采納內(nèi)部被喻為“破冰之劍”行動(dòng)，分別化解來(lái)自市場(chǎng)的六重堅(jiān)冰。通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證與大運(yùn)高層的深入密切溝通，確定以渠道和品牌為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行切入，做為主要驅(qū)動(dòng)和發(fā)力點(diǎn)，而把渠道做為重中之重，隨即大運(yùn)項(xiàng)目組再次分兵兩處，一方面對(duì)品牌進(jìn)行深入探索，另一方面進(jìn)行渠道和內(nèi)部深入探索，于是就迎來(lái)了大運(yùn)的破冰第一戰(zhàn)，招商之戰(zhàn)……
 
　　三、破冰第一戰(zhàn)：摩界計(jì)劃，化解渠道堅(jiān)冰
　　新品牌的第一件事就是取得渠道的的支持和配合，把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前，否則后面的一切都是徒勞，特別是以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要銷售區(qū)域的摩托車行業(yè)更為重要。那么如何取得渠道的支持和配合？招商就是決定著成敗的關(guān)鍵。
　　如何招商，怎樣招商，招怎樣的商？是最關(guān)鍵的關(guān)鍵。揮動(dòng)價(jià)格的屠刀進(jìn)行疆土擴(kuò)張已經(jīng)成為行業(yè)慣例，難道大運(yùn)也要這樣，但對(duì)于新品牌的大運(yùn)來(lái)講并不實(shí)際，那么該如何才能撬動(dòng)渠道，獲取經(jīng)銷商的芳心呢？在采納的建議下，放棄廣告招商和大型展會(huì)招商的做法，本著花小錢辦大事的原則，而是進(jìn)行渠道形態(tài)和層級(jí)細(xì)分，5月20日～2005年5月21日進(jìn)行針對(duì)性的召開了一場(chǎng)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議。
　　借魔界東風(fēng)——現(xiàn)款交易數(shù)千萬(wàn)元
　　如何吸引刺激經(jīng)銷商信心，成了這次招商會(huì)的關(guān)鍵。一但經(jīng)銷商信心被激活，招商也就成功了，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)目標(biāo)，真正做到，確是難上加難，采納不僅要站在戰(zhàn)略的高度審視思考，還要在執(zhí)行層面進(jìn)行創(chuàng)意，采納大運(yùn)項(xiàng)目小組在封閉性的創(chuàng)意中，度過(guò)了48個(gè)小時(shí)，但依然沒有任何線索，“看看大片吧，放松一下”、“就是大片”，小組成員一個(gè)提議，思維終于被激活，隨后我們終于鎖定到紅及全國(guó)的“魔戒”大片，因?yàn)樵谌?nèi)，大家把摩托車行業(yè)簡(jiǎn)稱為“摩界”，經(jīng)銷商耳熟能詳，比較容易理解接受，二來(lái)，“魔戒”影響力非同一般，大運(yùn)可以搭個(gè)順風(fēng)車；三來(lái)，對(duì)于大運(yùn)來(lái)講，此次出山絕對(duì)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而“魔戒”大片就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，主題高度統(tǒng)一，所以激活經(jīng)銷商信心的敏感神經(jīng)終于被抓住，大運(yùn)招商摩界大片在招商會(huì)上一經(jīng)播出，會(huì)場(chǎng)曾幾度掌聲不斷，也許經(jīng)銷商多年沒見過(guò)這么新穎的招商創(chuàng)意了，形成招商第一波，就現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款交易達(dá)7000多萬(wàn)元，招商第一波出現(xiàn)高潮。
　　魔界計(jì)劃推波助瀾催生3．2億元
　　招商就要“火上澆油”、“趁熱打鐵”，在經(jīng)銷商還沉浸在摩界大片的興奮中時(shí)，采納和大運(yùn)拋出 “大運(yùn)摩界計(jì)劃”，對(duì)經(jīng)銷商政策從各個(gè)方面進(jìn)行360度的政策扶持和激勵(lì)，當(dāng)然僅僅有這些還是很平常的，隨著采納策劃的“大運(yùn)金色伙伴計(jì)劃”的提出，再次把經(jīng)銷商的心弦撥動(dòng)，會(huì)場(chǎng)再次出現(xiàn)了騷動(dòng)，招商出現(xiàn)了第二波高潮。
　　招商之戰(zhàn)首戰(zhàn)告捷，成績(jī)斐然，3．2億元，對(duì)于一次招商會(huì)來(lái)說(shuō)，也許就是一個(gè)天文數(shù)字，對(duì)于摩托車業(yè)界來(lái)說(shuō)是多年未曾多見的數(shù)字，在市場(chǎng)堅(jiān)冰封鎖的嚴(yán)冬，大運(yùn)摩托的招商就象冬天里的一把火，溶解了摩托車行業(yè)的第一層堅(jiān)冰，3.2可以充分證明渠道已經(jīng)接受了大運(yùn)摩托，大運(yùn)摩托向市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
　　四、破冰第二戰(zhàn)：觀念更新，化解內(nèi)部堅(jiān)冰
　　內(nèi)部的協(xié)同是基礎(chǔ)，是支持市場(chǎng)內(nèi)部因素，也是對(duì)渠道的支持因素，渠道的堅(jiān)冰破解之后，大運(yùn)依然面臨著第二層堅(jiān)冰，沒有內(nèi)部的高效協(xié)同，可能就會(huì)坐失良機(jī)，給渠道的熱情潑冷水，錯(cuò)失市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，如何給渠道增添動(dòng)力？如何把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終滿足渠道如此大的吞吐量呢？?jī)?nèi)部協(xié)同是關(guān)鍵，因此采納引入了策略營(yíng)式的新理念和培訓(xùn)模式。
　　采納策略營(yíng)培訓(xùn)從顛峰開始
　　戰(zhàn)略要從最高層開始！從培訓(xùn)的第一天開始就明確一個(gè)目標(biāo)基本點(diǎn)，高層培訓(xùn)關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變企業(yè)的觀念和意識(shí)，大運(yùn)雖然在市場(chǎng)一線拼打，有來(lái)自一線直接的經(jīng)驗(yàn)，但往往就是這種一線的經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)身在廬山中，而且容易陷在企業(yè)自身的角度看問(wèn)題，犯掩耳盜鈴的錯(cuò)，采納結(jié)合調(diào)研結(jié)果和自身在耐用品方面的經(jīng)驗(yàn)，加上更廣闊的國(guó)際視野，恰好可以清晰得看到市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律和趨勢(shì)，在整個(gè)培訓(xùn)體系建構(gòu)中，采納以互動(dòng)和體驗(yàn)的情景式培訓(xùn)模式，讓大運(yùn)高層跳出大運(yùn)看大運(yùn)，跳出摩托車行業(yè)看摩托車行業(yè)，市場(chǎng)有時(shí)是科學(xué)，但有時(shí)是藝術(shù)，就詩(shī)人寫詩(shī)一樣，“工夫在詩(shī)外”，這樣跳出來(lái)后，大運(yùn)高層清楚的看到了自身和行業(yè)，這時(shí)在回到自己的位置上，大運(yùn)明確了兩件事，一是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是大運(yùn)必經(jīng)之路，擁有自主品牌是大運(yùn)永遠(yuǎn)也繞不開的檻，技術(shù)研發(fā)體系和品牌構(gòu)建體系進(jìn)行了第一重組和整合，大運(yùn)高層決心和觀念的轉(zhuǎn)變使大運(yùn)后期的工作得以開展，工作成果也得以保障。
　　大運(yùn)培訓(xùn)計(jì)劃，摩界培訓(xùn)營(yíng)
　　如果說(shuō)高層是指揮員，那么中層和基層就是戰(zhàn)士，專業(yè)素質(zhì)和技能就是他們的武器，在中層和基層培訓(xùn)中，采納強(qiáng)調(diào)的是協(xié)同和執(zhí)行為重點(diǎn)培訓(xùn)核心，采納采用滾動(dòng)式培訓(xùn)，即現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)實(shí)踐的方式，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題；每次培訓(xùn)先解決上次培訓(xùn)的問(wèn)題，這樣層層滾動(dòng)，讓中層和基層在市場(chǎng)上的問(wèn)題細(xì)節(jié)充分系統(tǒng)的被解決在企業(yè)內(nèi)部，而不讓問(wèn)題成為市場(chǎng)問(wèn)題，幾乎同一時(shí)期出臺(tái)了相關(guān)的管理手冊(cè)《終端手冊(cè)》《經(jīng)銷商手冊(cè)》《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)》等系列手冊(cè)，給經(jīng)銷商也好好的補(bǔ)上一課，再次強(qiáng)化規(guī)范了大運(yùn)的渠道力量。
　　通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，所謂一葉知秋，從這個(gè)現(xiàn)象當(dāng)中我們可以看到，大運(yùn)的發(fā)展勢(shì)頭，而采納所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升內(nèi)部協(xié)同，提高產(chǎn)能是達(dá)到了，采納作為營(yíng)銷顧問(wèn)外腦的作用和階段性目標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了，摩界的第二層堅(jiān)冰隨即也告瓦解，大運(yùn)基本站穩(wěn)了腳跟。
　　五、破冰第三戰(zhàn)：文化營(yíng)銷，化解品牌堅(jiān)冰
　　市場(chǎng)上已經(jīng)是品牌林立，沒有品牌的品牌也大有人在，但是大運(yùn)沒有品牌行嗎？回答肯定是“NO”，化解品牌之冰迫在眉睫。
　　消費(fèi)者的兩道關(guān)不好過(guò)
　　當(dāng)把渠道和內(nèi)部進(jìn)行充分梳理的同時(shí)，采納的另一條路線并不敢有絲毫的松懈，那就是消費(fèi)者的研究和品牌的DNA密碼破解。
　　在采納大運(yùn)小組另外一條戰(zhàn)線上的同事們也緊急的進(jìn)行著前所未有的挑戰(zhàn)，分別對(duì)消費(fèi)者對(duì)大運(yùn)的理解，大運(yùn)品牌規(guī)劃和傳播進(jìn)行了深入的專題研究，通過(guò)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)：
 

　?。ㄒ延心ν泻蜐撛陬櫩?，都認(rèn)為還是質(zhì)量，65.3%的潛在顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好才認(rèn)為是最好的品牌。）
　　由于摩托車市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)向注重務(wù)實(shí)、價(jià)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者市場(chǎng)，因此無(wú)論什么產(chǎn)品一到這樣的市場(chǎng)就會(huì)別價(jià)格和質(zhì)量?jī)傻狸P(guān)所卡死，特別是作為幾千元的摩托車消費(fèi)，這兩道關(guān)更加難過(guò)，調(diào)研結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，60%上的消費(fèi)者認(rèn)為，質(zhì)量好才是好的品牌，而是口碑和廣告是影響他們對(duì)質(zhì)量最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
　　除了消費(fèi)者，還是消費(fèi)者，品牌是消費(fèi)者的，那么一切都要以消費(fèi)者為中心。

　?。ìF(xiàn)有顧客和潛在顧客的聯(lián)想還是運(yùn)氣好和功率大，另外從“大運(yùn)”這個(gè)品牌他們很容易聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)品牌。）
　　破冰利器——“運(yùn)文化”
　　讓我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)者對(duì)“大運(yùn)”品牌名的聯(lián)想，主要的聯(lián)想是是“運(yùn)氣好”，其次是“功率大，馬力足”和“國(guó)產(chǎn)車”，圍繞這三點(diǎn)開展“大運(yùn)”品牌概念的詮釋將事半功倍。認(rèn)為“騎大運(yùn)、行大運(yùn)”是最好的廣告語(yǔ)的人數(shù)最多，因此, “運(yùn)”成為我們營(yíng)銷訴求的靈魂性定位目標(biāo)。
　　消費(fèi)者對(duì)大運(yùn)摩托的美好聯(lián)想首先想到的能給他帶去好彩頭,好運(yùn)氣!
　　消費(fèi)者對(duì)大運(yùn)摩托的廣告語(yǔ)及USP方向的測(cè)試再次明顯偏向開“大運(yùn),”行“大運(yùn)”!
　　經(jīng)過(guò)兩次封閉創(chuàng)意會(huì)后，采納得出，大運(yùn)摩托未來(lái)的品牌價(jià)值不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)，而且是獨(dú)特的品牌文化。目前國(guó)內(nèi)摩托車技術(shù)已經(jīng)成熟，品質(zhì)已雖然是產(chǎn)品的核心，但不是品牌的核心賣點(diǎn)。只有獨(dú)特的品牌文化才能承載大運(yùn)未來(lái)的命運(yùn)，而這個(gè)文化是什么呢？是大運(yùn)給人最大聯(lián)想的“運(yùn)”文化……，當(dāng)我們把這個(gè)多天的創(chuàng)意結(jié)果告訴大運(yùn)時(shí)，獲得了遠(yuǎn)總、姜總等大運(yùn)高層的一致認(rèn)同，表示支持這一成果。
    
（大運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)字體的應(yīng)用）
（大運(yùn)05年主形象）
　　品牌體系隨著運(yùn)文化的誕生，也漸漸豐滿起來(lái)，只有品牌才能讓大運(yùn)走得更遠(yuǎn)，只有切準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者的靈魂，品牌才能讓大運(yùn)長(zhǎng)袖善舞，游刃有余；而運(yùn)文化就是這種市場(chǎng)和消費(fèi)者所需要的利器，運(yùn)文化一旦形成，市場(chǎng)堅(jiān)冰卻顯得越來(lái)越脆弱，大運(yùn)破冰之戰(zhàn)似乎勝在眼前。
　　此時(shí)，從大運(yùn)傳來(lái)非常振奮的消息，廣州花都大運(yùn)摩托車門口等車下線的大量貨車，經(jīng)常排起了長(zhǎng)龍，后來(lái)不得不緊急增加生產(chǎn)線。采納明白，這是通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)劃的全方位培訓(xùn)體系慢慢顯示出強(qiáng)大的力量，員工熱情倍增，產(chǎn)能得到質(zhì)的飛躍，效率得到充分釋放，使整個(gè)月產(chǎn)量提高1倍以上，但唯一遺憾的是，盡管連續(xù)加班幾個(gè)月，后來(lái)還是沒有徹底解決排隊(duì)的事！
　　六、破冰大決戰(zhàn)：四劍化解三重冰
　　至此，做為新品牌，大運(yùn)05年破冰三大力量，渠道、內(nèi)部、品牌漸漸成熟，破冰指日可待，最后的一戰(zhàn)，就是執(zhí)行，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是最關(guān)鍵，也決定著整個(gè)大運(yùn)05年破冰之戰(zhàn)的絕對(duì)命運(yùn)，大運(yùn)摩托破冰大決戰(zhàn)開始全面展開。隨著渠道招商、內(nèi)部協(xié)同、品牌規(guī)劃三大戰(zhàn)役基本完成了對(duì)大運(yùn)基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的建立和完善，可謂大局已定，但要真正贏得大運(yùn)破冰之戰(zhàn)的絕對(duì)勝利，還需要進(jìn)行更加深入和仔細(xì)的落地和推廣，對(duì)三大戰(zhàn)役轉(zhuǎn)化成05年決勝的最后沖刺力量。
　　1、立體傳播策略
　　空中傳播攔截——強(qiáng)拉
　　就是新品牌上市立刻啟動(dòng)央視廣告，配合地方衛(wèi)視和雜志、戶外媒體，全方位、多角度的海陸空強(qiáng)行登陸，迅速打響大運(yùn)品牌的知名度。
　　地面?zhèn)鞑ス?jiān)——猛推
　　通過(guò)在全國(guó)執(zhí)行一系列的大型促銷活動(dòng)，在終端及各行有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)視廣告的配合，迅速使大運(yùn)摩托車市場(chǎng)熱銷。
　　重點(diǎn)傳播大運(yùn)摩托車作為中國(guó)摩托車行業(yè)新星的品牌形象，讓消費(fèi)者感覺大運(yùn)摩托車是一個(gè)值得關(guān)注的品牌；強(qiáng)化品牌價(jià)值的輸出。以價(jià)值超越價(jià)格。在消費(fèi)者心目中建立高品質(zhì)、時(shí)尚感的價(jià)值形象，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格糾纏，建立品牌防御體系。
　　2、區(qū)域市場(chǎng)深度分銷策略
　　首先我們要取得區(qū)域市場(chǎng)的勝利，才能做大，做強(qiáng)，“區(qū)域市場(chǎng)”對(duì)大運(yùn)摩托車如此重要，我們應(yīng)該以何種策略迅速戰(zhàn)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域市場(chǎng)的“老大”呢？
　　以區(qū)域市場(chǎng)的突破作為市場(chǎng)攻略核心，得區(qū)域市場(chǎng)得天下，實(shí)行CMK市場(chǎng)策略（深度分銷），將全國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分類，迅速戰(zhàn)領(lǐng)摩有托車的核心區(qū)域市場(chǎng)，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行CMK（深度分銷）計(jì)劃。
　　3、產(chǎn)品人性化策略
　　目前的摩托車產(chǎn)品存在如何多的問(wèn)題，我們要采取什么樣的手段才能在產(chǎn)品上取得消費(fèi)者的認(rèn)同與突破呢？
　　市場(chǎng)上的摩托車品牌不夠人性化，不同檔次的摩托車，僅從價(jià)格和型號(hào)上進(jìn)行區(qū)分，沒有從賦予摩托車的價(jià)值與理念上進(jìn)行區(qū)分，采納提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向的規(guī)劃產(chǎn)品線，以市場(chǎng)為導(dǎo)推出不同的產(chǎn)品組合，結(jié)合各地市場(chǎng)的實(shí)際情況，在不同市場(chǎng)推出當(dāng)?shù)厥圪u得最好的車型為特價(jià)車，針對(duì)不同人群的消費(fèi)目的和動(dòng)機(jī)分別推出結(jié)婚人群、代步人群、玩車人群、創(chuàng)業(yè)人群不同的車型款式。
　　4、終端精細(xì)化策略
　　根據(jù)摩托車終端一個(gè)專賣店銷售多個(gè)摩托車品牌的特點(diǎn)，我們對(duì)大運(yùn)摩托導(dǎo)入終端戰(zhàn)略，導(dǎo)入《終端陳列手冊(cè)》，《魔法導(dǎo)購(gòu)9步法》等系列軟件支持，硬件上進(jìn)行終端分類，終端分類的標(biāo)準(zhǔn)以專賣店內(nèi)展示的車輛為分類標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行終端規(guī)范化建設(shè)；進(jìn)行終端規(guī)范化建設(shè)，把臨門一腳進(jìn)行精準(zhǔn)的推進(jìn)，讓所有的一切工作變成急速上升的銷售曲線
      

　　通過(guò)大運(yùn)市場(chǎng)4大策略的同步推動(dòng)，全方位拉動(dòng)了大運(yùn)摩托車各區(qū)域市場(chǎng)不同產(chǎn)品的銷售；從3月到12月隨著大運(yùn)三大戰(zhàn)役的告捷，推廣四大策略的展開，形成了大運(yùn)05年的立體攻勢(shì)；大運(yùn)面臨的6重堅(jiān)冰被層層擊破，大運(yùn)摩托的銷售就如廣告語(yǔ)所言，風(fēng)馳天下，一日千里，迅速在各地?zé)徜N，各地供不應(yīng)求，以至于出現(xiàn)了多年不見的斷貨現(xiàn)象，但是大運(yùn)摩托車的銷售依然象巨浪一樣，一浪高過(guò)一浪，銷量飚升不已，難以相信是一個(gè)才上市半年的新品牌。這時(shí)采納小組成員心里有說(shuō)不出的激動(dòng)，也有不名言狀的歡愉，畢竟近一年的奮戰(zhàn)沒有白費(fèi)，沒有辜負(fù)客戶對(duì)采納的信任和希望，市場(chǎng)給了我們真誠(chéng)的回報(bào)。
　　七、破冰藍(lán)?，F(xiàn)：飄紅的2005冬天
　　當(dāng)采納于2005年10月份再次進(jìn)行了為期一個(gè)月的市場(chǎng)走訪和品牌審計(jì)，對(duì)大運(yùn)摩托車在品牌、傳播、渠道、終端、促銷等方面存在的問(wèn)題及挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入的分析了解。發(fā)現(xiàn)還是有存在很多不足和不落地的細(xì)節(jié)，采納也提出了相應(yīng)的對(duì)策，得到了大運(yùn)的充分肯定。
　　05年，大運(yùn)在采納提出的三大戰(zhàn)役，四大策略的基礎(chǔ)上，大運(yùn)摩托車在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不僅僅是成功上市，而且取得了持續(xù)的成功，截止12月底大運(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們預(yù)定銷售目標(biāo)。我們祝福06年，大運(yùn)風(fēng)馳天下，成就中國(guó)大運(yùn)！  
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