《價值營銷－企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之道》
連載之三
作者：朱玉童
價值營銷其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價值的管理的視角出發(fā)而形成的。
因此目前還沒有一個普適的、普遍認(rèn)可的關(guān)于“價值營銷”的定義，各類專家有各自的看法；
從所掌握的文獻(xiàn)看，最早可能是英國著名營銷學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義，實際上準(zhǔn)確的概念應(yīng)該是“基于價值的營銷”，后來翻譯為“價值營銷”。
多伊爾從股東價值最大化的視角，給出了營銷的定義：營銷就是通過開發(fā)與富有價值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來尋求股東回報最大化的管理過程。
美國營銷學(xué)會(AMA)2004年給出的營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程，這一定義被廣泛接受。
營銷學(xué)大師科特勒在《營銷管理》(12版)中給出的“營銷管理”定義，從社會和管理的角度，實質(zhì)上是從企業(yè)(或組織)的角度來對營銷進(jìn)一步定義的，“營銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。
中山大學(xué)著名的營銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為營銷、營銷管理是個不同的概念。不過，管理界一般都把這兩個概念等同起來理解的。
科特勒認(rèn)為，交換和價值是營銷的核心概念。所以，我們認(rèn)為，價值營銷本質(zhì)上就是“營銷”，營銷實質(zhì)上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。
從企業(yè)、顧客、競爭等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上(營銷部門層次和整個公司層次)，可以給出多個營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質(zhì)(或性質(zhì))。
多伊爾的“價值營銷”范式是以股東價值最大化為營銷戰(zhàn)略的目的和營銷績效的評價標(biāo)準(zhǔn)的。而國內(nèi)理論界和實業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價值營銷”是以顧客(客戶)價值最大化為起點和目標(biāo)的。
國內(nèi)最早提出“價值營銷”這一詞的學(xué)者是沈勝白教授(《價值營銷-企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的探討》，（價值工程[J]，1992：6)，他的論文取材于美國價值工程師協(xié)會1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價值工程和價值分析的技巧出發(fā)，提出了集團(tuán)公司在市場競爭中取勝，就需要向用戶提供最大價值，同時也相應(yīng)得到生產(chǎn)者最大價值的觀點。但他并沒有給出明確的“價值營銷”的定義。
哈佛商學(xué)院教授波特波在闡述競爭理論時，提出在技術(shù)之外，供應(yīng)商如何打造自己不可替代的市場地位？從另外一個角度闡述了價值營銷的概念與作用。
現(xiàn)在我們所面臨的情況是：越來越多的企業(yè)開始學(xué)會使用技術(shù)制造壁壘，但是又有更多的企業(yè)具有很強的模仿能力。因此，美國學(xué)者卡斯林教授認(rèn)為：僅靠技術(shù)的領(lǐng)先也不能使企業(yè)保持長久的競爭力。
微軟和英特爾公司是他們所在行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，但是像這樣的公司畢竟少之又少。對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，我們必須認(rèn)識到：只關(guān)注產(chǎn)品的差異化，只能領(lǐng)先一個階段。我們必須找到真正的差異化。
目前中國的企業(yè)具有人力成本方面的優(yōu)勢，因此很多產(chǎn)品開始越來越多地選擇在中國生產(chǎn)。但是，在利潤鏈里，只有品牌的擁有者才能得到較高的利潤。
中國企業(yè)進(jìn)步很快，特別是在營銷理念方面，已經(jīng)開始認(rèn)識到核心營銷技能就是能夠判斷出潛在客戶的需求。但是盡管如此，中國企業(yè)還是沒能避免價格戰(zhàn)的發(fā)生。如何利用價值營銷對抗價格戰(zhàn)，卡斯林給出了一些非常棒的策略；（未完待續(xù)）