伊帕爾汗主形象回歸原生態(tài)——伊帕爾汗品牌策劃紀(jì)實(shí)

  不到新疆不知祖國之大，不到伊犁不知新疆之美。
  也許是大自然的偏愛，在那遙遠(yuǎn)的西北邊陲生長著這片綠洲。
  亙古的伊犁河，永恒的天山雪，滋養(yǎng)了這片神奇的沃土。
  也不知從什么時(shí)候開始，薰衣草漫山遍野，布滿了田園河畔。
  每到夏季，這里生機(jī)盎然，芳香四溢，成了紫色薰衣草的王國。
  它被人們譽(yù)為“世界原生態(tài)黃金種植圈”。
  也是在這里，伊帕爾汗發(fā)現(xiàn)了薰衣草的秘密——原生態(tài)精油。
  成就了薰衣草的精油傳奇。
緣起
  新疆伊犁歷來人們被譽(yù)為“中國薰衣草之鄉(xiāng)”，地處“塞外江南”——伊犁河谷，因其與薰衣草原產(chǎn)地法國普羅旺斯有著相似的氣候和地理?xiàng)l件，齊名為普羅旺斯的薰衣草產(chǎn)地。成為中國乃至世界聞名的薰衣草種植基地。至今已有四十多年種植歷史，種植面積達(dá)到2.2萬畝，產(chǎn)量占全國的95%以上。
  伊帕爾汗香料發(fā)展有限責(zé)任公司就坐落在伊犁的“中國薰衣草之鄉(xiāng)”，直屬新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)四師，擁有新疆90%以上的薰衣草種植基地。伊帕爾汗通過與上海香料研究所的精誠合作，成功研發(fā)了“伊帕爾汗”薰衣草、薄荷、羅馬甘菊、玫瑰等7大類、17大系列100多個(gè)品種的產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶葉、家居飾品等諸多領(lǐng)域，其中薰衣草精油是其主營業(yè)務(wù)。
  伊帕爾汗經(jīng)過近5年的發(fā)展，終于在新疆精油市場取得了佼佼者的地位，但讓其困惑的是：伊帕爾汗80%以上的市場銷量都集中在疆內(nèi)，怎么也走不出疆外市場，僅有的幾個(gè)疆外市場也始終在慘淡經(jīng)營，毫無起色。
  面對困惑，伊帕爾汗的高層百思不得其解，毅然決定找品牌營銷策劃公司合作，讓伊帕爾汗從此走上品牌發(fā)展之路，然后在全國市場大展身手。伊帕爾汗經(jīng)過幾次調(diào)研后，終于在2010年12月與采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)達(dá)成合作聯(lián)盟，共同打造伊帕爾汗精油品牌，伊帕爾汗品牌運(yùn)作從此拉開序幕。
內(nèi)憂與外患
  2010年底，采納項(xiàng)目組介入了伊帕爾汗，進(jìn)行了內(nèi)訪和外調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)伊帕爾汗品牌體系方面存在如下幾個(gè)問題，嚴(yán)重影響伊帕爾汗的品牌發(fā)展。
  l 品牌定位：品牌定位不清晰，無明確的品牌定位，品牌在香料和精油類產(chǎn)品之間徘徊。
  l 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想度低，伊帕爾汗在疆內(nèi)也能聯(lián)想到“香妃”，但疆外消費(fèi)者并不知道。
  l 品牌訴求：品牌訴求不明確，“芳香全世界”并不能給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
  l 品牌檔次：品牌檔次較低，市場價(jià)格混亂，且價(jià)格低，形象不突出，缺少包裝，檔次低。
  l 品牌地域性：品牌地域局限性嚴(yán)重，大多數(shù)消費(fèi)者把伊帕爾汗作為新疆特色產(chǎn)品來購買。
  而中國香薰精油市場的快速成長引起了國際知名品牌的關(guān)注，越來越多的國際精油品牌涌入中國市場，先入為主，占據(jù)著上檔次國際品牌形象。如加拿大的匯美舍、法國的嘉媚樂、伊夫·黎雪等等，都寄望在中國消費(fèi)者剛剛形成消費(fèi)意識(shí)的時(shí)候就搶先占據(jù)國際知名品牌形象，搶占最大的市場份額。
  面對這樣的內(nèi)憂和外患，伊帕爾汗將何去何從呢？
挖掘企業(yè)核心競爭力
  什么是企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的核心競爭力也是企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢，是企業(yè)的獨(dú)占性資源，那么，伊帕爾汗的獨(dú)占性資源到底是什么，我們從伊帕爾汗的自身來進(jìn)行檢索。
  通過研究，我們檢索出了伊帕爾汗的12項(xiàng)優(yōu)勢資源，但是經(jīng)過與其他競爭品牌一比較，我們最終發(fā)現(xiàn)了伊帕爾汗的獨(dú)占性資源就是精油的產(chǎn)地，因?yàn)橐僚翣柡箵碛辛酥袊挂虏莸?0%以上的薰衣草種植基地，伊帕爾汗成為了伊犁薰衣草精油的代表。
  我們還發(fā)現(xiàn)，新疆伊犁是被世界人們公認(rèn)的三大薰衣草種植之一，伊犁河谷雨水充沛，空氣純凈，原生態(tài)和生物圈的自然環(huán)境，使薰衣草品質(zhì)良好，氣味幽遠(yuǎn)高雅，具有功效性，這也是伊犁薰衣草與世界其他兩大種植基地（法國的普羅旺斯、日本的富良野）的最大區(qū)別。
  因此，占據(jù)了全國薰衣草90%以上的種植基地成為了伊帕爾汗的核心競爭力。

打造伊帕爾汗世界頂級(jí)“原生態(tài)黃金種植圈”
  新疆伊犁河谷的自然環(huán)境，雖深入大陸內(nèi)腹，卻是大西洋潮濕的氣流能夠達(dá)到的內(nèi)陸盆地。也是僅有的沒有被現(xiàn)代工業(yè)污染的地方，空氣純凈，雪山融水的灌溉是最適宜薰衣草生長的地方，擁有良好的原生態(tài)自然條件。我們從地理位置、海拔、土壤、光照、溫度、雨水、空氣七個(gè)方面來進(jìn)行分析，打造伊帕爾汗世界頂級(jí)薰衣草“原生態(tài)黃金種植圈”。
  通過分析，我們定制了薰衣草“原生態(tài)黃金種植圈”的7A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：

發(fā)現(xiàn)品牌新價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者“心”資源
  我們已經(jīng)尋找到了伊帕爾汗的核心競爭力，那么我們?nèi)绾螌⑵浜诵母偁幜D(zhuǎn)化為伊帕爾汗的品牌價(jià)值，伊帕爾汗的品牌價(jià)值到底是什么。
  在策略創(chuàng)意會(huì)上，我們針對新疆伊犁的“原生態(tài)黃金種植圈”，找到了伊帕爾汗精油的獨(dú)特賣點(diǎn)——純天然、原生態(tài)、有機(jī)的，即伊帕爾汗的精油就是原生態(tài)精油。
  針對伊帕爾汗的目標(biāo)消費(fèi)人群，我們進(jìn)行了分析，現(xiàn)代的都市消費(fèi)者，他們早已厭倦了香精及各種化學(xué)添加劑的護(hù)膚品，他們崇尚原生態(tài)，向往大自然，希望擁有純天然的植物護(hù)膚和養(yǎng)生的感受，從早上起床時(shí)的呵護(hù)和晚上入睡后養(yǎng)護(hù)，能全程享受大自然的恩賜，以此來慰藉疲勞的身體和心靈。
  綜上所述，我們借用當(dāng)下行業(yè)流行的芳療概念，針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，提出了原生態(tài)四維芳療的品牌定位，即通過芳療幾個(gè)維度的作用，由內(nèi)而外，從心靈到肌膚，得以多方面養(yǎng)護(hù)，使我們疲憊的身心能夠回歸大自然，回歸原生態(tài)，最終達(dá)到身心靈和諧統(tǒng)一的美好境界。
  進(jìn)而我們提出了“身心回歸原生態(tài)”的品牌主張，伊帕爾汗的品牌核心價(jià)值也由原來的“芳香”變?yōu)椤霸鷳B(tài)、自然養(yǎng)護(hù)”。
  由此，我們構(gòu)建了伊帕爾汗的品牌價(jià)值體系。

為品牌建標(biāo)立位，樹立四維芳療新標(biāo)準(zhǔn)
  在中國營銷界中，盛行著這么一句話：“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，唯有創(chuàng)造一大標(biāo)準(zhǔn)，才能具備掌控行業(yè)的力量，才能成為左右消費(fèi)者的心理，受到消費(fèi)者的頂禮膜拜，塑造品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

  那么，伊帕爾汗占據(jù)的原生態(tài)四維芳療，應(yīng)該樹立怎樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓所有的精油品牌都向伊帕爾汗看齊呢。我們知道，目前絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏精油使用知識(shí)，也不知道精油到底如何作用我們的心身。他們要么簡單地將精油和化妝品搭配起來簡單涂抹，要么就用來香薰，極難發(fā)揮精油的作用效果。我們通過大量的網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料綜合分析得知，精油作用于人們心身分為四個(gè)階段，即喚醒、激活、修復(fù)、養(yǎng)護(hù)，并附上相應(yīng)的使用方法。
  1、喚醒肌膚——喚醒肌膚，刺激呼吸系統(tǒng)，振奮精神，釋放身體潛能。
  使用方法：吸聞法、熏香法、蒸汽法、噴灑法、漱口法。
  2、激活細(xì)胞——激活細(xì)胞，促進(jìn)細(xì)胞再生，提高肌膚新陳代謝，使肌膚富有彈性。
  使用方法：涂抹法、按摩法、刮痧法。
  3、修復(fù)容顏—修復(fù)容顏，美白肌膚，淡化疤痕，使肌膚重新煥發(fā)新姿 。
  使用方法：冷敷法、熱敷法、面膜法。
  4、養(yǎng)護(hù)身心——養(yǎng)護(hù)身心，調(diào)理全身機(jī)能，使身體、心靈、精神達(dá)到和諧統(tǒng)一，回歸自然。
  使用方法：沐浴法、浴足法、洗發(fā)法。
  并且，我們將精油的使用方法和使用規(guī)律也做了梳理，由以前消費(fèi)者一日一次，根據(jù)我們的四維芳療變?yōu)橐蝗账拇危ㄔ缤砀鲀纱?，大大增加了消費(fèi)者的使用頻率，效果也有了明顯改善。
打造產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品線重新劃分
  在新疆伊犁原生態(tài)黃金種植圈里這片神奇的土地上，主要生長著兩種美麗的薰衣草，一種花開為深紫色，當(dāng)?shù)厮追Q為法國蘭，另外一種花開為灰紫色，俗稱藍(lán)白花。一般以3~5年生的薰衣草開花萃取的精油品質(zhì)最佳，其他次之。那么，根據(jù)薰衣草的品種及生長周期，我們將薰衣草精油劃分為三個(gè)等級(jí)：
  一級(jí)精油： 3~5年生法國蘭薰衣草天然萃取。
  二級(jí)精油：1~3、5~8年生法國蘭，3~5年生藍(lán)白花薰衣草天然萃取。
  三級(jí)精油：1~3、5~8年生藍(lán)白花天然萃取。

  依據(jù)精油產(chǎn)品等級(jí)來進(jìn)行產(chǎn)品線劃分，我們將伊帕爾汗產(chǎn)品劃分為四大類別、七個(gè)系列。其中一級(jí)薰衣草精油作為超高檔產(chǎn)品，命名為法國蘭奢華單方精油；二級(jí)薰衣草精油列入四維芳療精油，作為生態(tài)修復(fù)單方精油；三級(jí)薰衣草精油作為中檔產(chǎn)品，命名薰衣草時(shí)尚單方精油。

精致包裝，凸顯產(chǎn)品高檔品質(zhì)
  1、法國蘭奢華單方精油（一級(jí)精油）
  是伊帕爾汗產(chǎn)品中的頂級(jí)產(chǎn)品，極其、稀少，適合頂級(jí)人士；是中國精油中品質(zhì)的代表。

  2、四維芳療精油（二級(jí)精油）
  是伊帕爾汗產(chǎn)品中的高檔產(chǎn)品，屬于原生態(tài)四維芳療精油，面對高消費(fèi)都市白領(lǐng)人群。

  其中包括生態(tài)喚醒系列、生態(tài)激活系列、生態(tài)修復(fù)系列、生態(tài)養(yǎng)護(hù)系列。
  3、薰衣草時(shí)尚單方精油（三級(jí)精油）
  是伊帕爾汗產(chǎn)品中的中檔產(chǎn)品，屬于三級(jí)單方精油，面對都市普通白領(lǐng)階消費(fèi)層。

后記:成就伊帕爾汗品牌
  通過準(zhǔn)確的品牌定位與規(guī)劃后，伊帕爾汗找準(zhǔn)未來的品牌戰(zhàn)略方向，伊帕爾汗憑借著原生態(tài)四維芳療的品牌定位，在國內(nèi)各大一線城市上市深受消費(fèi)者的歡迎，也推動(dòng)了整個(gè)精油行業(yè)向前發(fā)展，讓伊帕爾汗掌握了行業(yè)發(fā)展趨勢和未來市場制高點(diǎn)。