真全棉，不過敏

——全棉時代奈絲公主項目價值提升記

申報項目：全棉時代營銷策劃案

客戶名稱：深圳全棉時代科技有限公司

服務(wù)時間：2014年4月—2014年12月

實施區(qū)域：深圳、廣州、武漢、西安

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

自薦函：

首先，對消費者而言，在衛(wèi)生巾熒光劑事件等產(chǎn)品安全問題的背景下，奈絲公主衛(wèi)生巾區(qū)別于一般綿柔等化纖材質(zhì)衛(wèi)生巾，采用全棉材質(zhì)，可以做到“真全棉，不過敏” ；其次，對行業(yè)而言，奈絲公主衛(wèi)生巾在行業(yè)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的低效競爭中另辟一條道路，以高品質(zhì)、解決消費者痛點推動了行業(yè)往高品質(zhì)差異化發(fā)展；再者，對全棉時代而言，用“專為經(jīng)期敏感女性設(shè)計”的定位搶占了中高端衛(wèi)生巾市場，鎖定“經(jīng)期敏感”人群，輻射更大的市場，讓奈絲公主牌煥發(fā)新生，同時配合“網(wǎng)絡(luò) 終端”的強(qiáng)勢O2O整合傳播，在短短的半年時間內(nèi)，幫助奈絲公主迅速撬開市場，在競爭激烈的行業(yè)中找到差異化！此參賽案例對于中國營銷界將會是一個特別的將鎖定核心人群、差異化定位、高效整合傳播多方面相結(jié)合的案例。

申報獎項：杰出創(chuàng)新獎

杰出性及獲獎理由說明：

l 目標(biāo)市場創(chuàng)新——衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于大眾日常用品，品牌競爭激烈但訴求雷同。奈絲公主鎖定經(jīng)期容易過敏的人群:敏感體質(zhì)者、產(chǎn)婦、亞健康人群、經(jīng)期緊張者，從而輻射普通人群。

l 功效訴求創(chuàng)新——市面產(chǎn)品更多停留在產(chǎn)品本身的防漏性、舒適性等功能層面，而對于產(chǎn)品材質(zhì)價值的深度挖掘基本沒有，少量品牌訴求純棉，但消費者認(rèn)知度不高。奈絲公主抓住非純棉材質(zhì)的弱點“過敏”，從而提出“真全棉，不過敏”的差異化訴求。

l 傳播模式創(chuàng)新——以“解救閨蜜行動“為主題，圍繞解救經(jīng)期敏感閨蜜，進(jìn)行線上 線下的立體化傳播活動，開通奈絲公主官方微博微信，并圍繞“閨蜜”展開各種主題活動，引流到線下渠道。

一、項目背景：好產(chǎn)品，無人識

全棉時代是生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)棉制品的企業(yè)，在全國一線城市的大型購物中心已有50多家專賣店，又因其母公司穩(wěn)健醫(yī)療已有20多年的棉質(zhì)醫(yī)療輔料生產(chǎn)經(jīng)驗，其企業(yè)實力與產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)均數(shù)前列。

奈絲公主衛(wèi)生巾是全棉時代旗下專業(yè)女性護(hù)理品牌，奈絲公主衛(wèi)生巾產(chǎn)品優(yōu)勢：

表層、隔邊、護(hù)翼均為全棉的衛(wèi)生巾

專利工藝“全棉水刺無紡布”獲得30多個國家認(rèn)證

選用美國進(jìn)口棉花制造

產(chǎn)品經(jīng)過歐盟生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證

按說這么好的產(chǎn)品，消費者應(yīng)該趨之若鶩，但奇怪的是，即使投入了大量的人力物力，奈絲公主衛(wèi)生巾在大部分商超渠道依然無人問津。

二、項目突圍：借外力，尋方向

2014年3月，全棉時代將目光投向外力，與采納公司達(dá)成合作。希望借助品牌營銷及傳播將奈絲公主衛(wèi)生巾宣傳出去，通過深入了解，采納發(fā)現(xiàn)奈絲公主存在的核心問題：

1、面對競爭，差異化不足

中國衛(wèi)生巾市場已進(jìn)入成熟期，品牌林立，競爭激烈，小品牌及新品牌都生存困難，即使是成熟品牌間也不得不展開各種價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)。因此，衛(wèi)生巾商業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，會在原材料上玩一些“小把戲”，比如市面上所謂的“棉柔”、“柔綿”、“干爽網(wǎng)面”等衛(wèi)生巾，實際上“化纖”材質(zhì)，根本沒有棉。

2、價值感知的錯位

市面衛(wèi)生巾大多為化纖材質(zhì)制造， 名為“棉柔”、“柔綿”等，材料工藝、價格都比“全棉”要低很多，長期使用對女性健康不利。

但關(guān)鍵是消費者并不知道市面上的衛(wèi)生巾是“化纖材質(zhì)”，而以為都是棉的，只是棉的不同或工藝的不同。

奈絲公主衛(wèi)生巾難以打開市場關(guān)鍵是消費者認(rèn)知的錯位。

三、采納策略：圍繞“價值”對奈絲公主品牌進(jìn)行升級

第一步:發(fā)現(xiàn)價值——尋找消費者痛點記市場機(jī)會

第二步:聚焦價值——聚焦能解決消費者痛點的價值，確定品牌定位

第三步:價值強(qiáng)化——加強(qiáng)品牌核心價值支撐

第四步:傳播價值——通過差異化方式傳播核心價值

第一步：發(fā)現(xiàn)價值

——消費者“不過敏”隱性需求挖掘

1、 高端消費的崛起

? 隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費者對于衛(wèi)生巾的要求從價格型開始向?qū)ι钇焚|(zhì)型轉(zhuǎn)變；

? 低端衛(wèi)生巾市場利潤稀薄、競爭激烈，必然推動衛(wèi)生巾行業(yè)向中高端市場發(fā)展；

? 進(jìn)口品牌對高端市場培育與消費刺激；

? 衛(wèi)生巾安全問題頻發(fā)，促使了消費者選擇高端品牌；

2、消費者隱性需求的挖掘

項目組在研究競品及消費者的過程中，被一篇豆瓣上“為什么換了幾個品牌的衛(wèi)生巾還是會過敏”的文章吸引了：樓主是一位長期飽受經(jīng)期過敏困擾的女孩，用過很多品牌的衛(wèi)生巾都不行，正向大家尋求推薦不過敏的衛(wèi)生巾！看到這篇帖子，采納項目組立即與奈絲公主研發(fā)人員溝通，就消費者對于“不過敏衛(wèi)生巾”需求問題展開了研究。

消費者需求分為顯性需求與隱形需求，顯性需求是消費者能說出來的，也是她們認(rèn)為必須有的。屬于“得不到則產(chǎn)生不滿，得到則沒有不滿。” 而隱性需求是他們說不出來甚至想不到的，只有當(dāng)挖掘出來，并告訴她們，她們才會覺得“原來還能這樣,太好了” ，屬于“得不到?jīng)]有不滿，得到則感到加倍滿意”。

那么也意味著隱性需求“不過敏”就是奈絲公主的市場機(jī)會，同時需進(jìn)一步驗證及強(qiáng)化奈絲公主衛(wèi)生巾的不過敏價值。

第二步：聚焦價值

——圍繞“不過敏”的品牌定位

全棉衛(wèi)生巾的價值很多，如“柔軟性”、“親膚性”、“吸濕性”、“舒適性”等，其中“不致敏性”卻很少被人提及。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性私處天生敏感，且經(jīng)期比平時更敏感，如果使用“化纖材質(zhì)”的衛(wèi)生巾，很容易產(chǎn)生過敏癥狀，只是大部分女性都不知道是使用的衛(wèi)生巾引起的，以為是天氣熱或衛(wèi)生習(xí)慣問題。其實使用全棉的衛(wèi)生巾就能有效避免過敏問題了，醫(yī)生更是建議孕婦及新生兒使用全棉日用品。

另外，我們在豆瓣帖子的最后，找的那位過敏女孩自己的解決方案：“每次在藥店買一大包脫脂棉，撕成衛(wèi)生巾大小，每次墊在衛(wèi)生巾上，雖然比較麻煩，但真的不過敏了。”為了進(jìn)一步證明全棉不過敏，又找到蘇州醫(yī)學(xué)院對材質(zhì)不刺激、不致敏做了進(jìn)一步的確認(rèn)。

根據(jù)消費者隱性需求及奈絲公主自身價值，我們把奈絲公主衛(wèi)生巾定位為“專為經(jīng)期敏感女性定制的全棉衛(wèi)生巾”，品牌主張“真全棉，不過敏”。

奈絲公主通過這一定位實現(xiàn)了雙重區(qū)隔：

第三步：強(qiáng)化價值

——對“真全棉，不過敏”的價值支撐與強(qiáng)化

在品牌定位與品牌主張確定之后，又進(jìn)一步將奈絲公主價值梳理與外化，支撐奈絲公主是不過敏的全棉衛(wèi)生巾：

1.產(chǎn)品四大不過敏價值

? 純——100%天然純棉表層及護(hù)翼，所有與皮膚接觸均為全棉

? 真——美國棉花協(xié)會認(rèn)證，美國進(jìn)口棉花

? 凈——醫(yī)療級的生產(chǎn)環(huán)境，保證產(chǎn)品的潔凈、安全

? 舒——強(qiáng)柔軟度，舒適的天然觸感

2.產(chǎn)品不過敏三無標(biāo)準(zhǔn)

圍繞“專為經(jīng)期敏感女性設(shè)計”的品牌定位，提煉了產(chǎn)品三大標(biāo)準(zhǔn)，用來支撐奈絲公主衛(wèi)生巾是不過敏的全棉衛(wèi)生巾。

3.產(chǎn)品不過敏權(quán)威背書

除了“全棉水刺無紡布專利認(rèn)證”這個材料上的認(rèn)證，還需要直接支撐奈絲公主衛(wèi)生巾不過敏的背書認(rèn)證。

全棉不刺激檢測報告＋全棉不過敏檢測報告

4.產(chǎn)品價格提升

奈絲公主衛(wèi)生巾由于原材料及工藝成本高，價格雖比普通產(chǎn)品稍高，但利潤空間根本無法支撐渠道及推廣費用。

采納團(tuán)隊根據(jù)國外類似產(chǎn)品價格的詳細(xì)對比，根據(jù)奈絲公主自身成分，并對消費者進(jìn)行價格測試，最終將終端售價提高了10-15％，用于渠道建設(shè)及經(jīng)銷商激勵，也為了品牌未來能更好的發(fā)展。

第四步：傳播價值

——“理性引導(dǎo) 感性勸誘”傳播產(chǎn)品“不過敏”價值

1.產(chǎn)品規(guī)劃及包裝升級

產(chǎn)品根據(jù)表層工藝的不同分為兩個系列，全棉親膚及全棉棉爽，一個是柔軟舒適，一個清爽透氣，滿足女性不同需求。

在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還特別規(guī)劃了一天ok包及一月ok裝產(chǎn)品，按照消費者普遍使用量規(guī)劃，方便消費者使用及攜帶。

包裝是產(chǎn)品的廣告位，優(yōu)化后的全新產(chǎn)品包裝，突出了“專為經(jīng)期敏感女性設(shè)計”的品牌定位及“100%全棉表層＋100%全棉護(hù)翼＋100%全棉隔邊”，包裝材質(zhì)進(jìn)行升級，包裝風(fēng)格更專業(yè)化，不管是縱向陳列還是橫向陳列都更有系列感，區(qū)別于競爭對手，在包裝形成差異化視覺點。

2.“解救閨蜜行動”主題傳播

除了理性的勸誘，告知消費者有關(guān)經(jīng)期敏感知識等，還需要感性的方式引導(dǎo)消費者關(guān)注。那么經(jīng)期敏感的問題跟誰傾訴？帶著這個問題，采納項目組提出“閨蜜”這個關(guān)鍵點，閨蜜是女性最親密的伙伴，可以分享私密話題，那么“解救經(jīng)期敏感的閨蜜”就成為了奈絲公主的核心傳播內(nèi)容，也由此規(guī)劃了一系列“解救閨蜜行動”。

3、五個一立體傳播

圍繞“解救閨蜜行動”展開一系列傳播活動

（1）一場懸念式展示

首先，選擇在樣板市場深圳的大型購物中心展開“拿什么解救閨蜜”的懸念式展示活動，并設(shè)置現(xiàn)場解救閨蜜互動活動與網(wǎng)上猜謎活動，充分調(diào)動消費者參與性與活動本身的話提性，以有趣的懸念形式打開市場。

（2）一場新品上市發(fā)布會

緊接著懸念展示的，就是奈絲公主新品上市發(fā)布會，并在會上揭曉“拿什么解救閨蜜”的謎底——奈絲公主衛(wèi)生巾。選擇在購物中心開展發(fā)布會，是整個衛(wèi)生巾行業(yè)的初次嘗試，產(chǎn)品亮相不僅針對行業(yè)、經(jīng)銷商，更面向大眾消費者，讓更多人看到全棉時代出品的奈絲公主衛(wèi)生巾高調(diào)上市，必然打破市場格局。

（3）一套終端形象建設(shè)

圍繞“棉花”及專業(yè)的護(hù)理專家形象，制作了一系列終端物料，提升終端整體形象感、專業(yè)感。

(4)一系列軟文轟炸

消費者普遍對于“經(jīng)期敏感”問題認(rèn)知不足，需要品牌的長期教育。采納團(tuán)隊圍繞經(jīng)期敏感問題，使用“懸疑、勸誘、恐嚇”三中形式，撰寫了10多篇軟文，分時分段發(fā)布于女性經(jīng)常接觸的雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體，對消費者進(jìn)行教育。

網(wǎng)絡(luò)媒體篇:

警惕！四種會傷害我們的“好朋友”

選姨媽巾如同選暖男

完美姨媽巾的6大標(biāo)準(zhǔn)

女性雜志篇：

世界上只有2種衛(wèi)生巾

日本女人注重經(jīng)期健康，那中國呢？

用了這么多年衛(wèi)生巾才知道被騙了！

微博微信推廣篇:

棉質(zhì)生活美學(xué)中的個人護(hù)理用品

婦科病的罪魁禍?zhǔn)拙故切l(wèi)生巾？

護(hù)理專家教你選擇衛(wèi)生巾

衛(wèi)生巾致癌？

(5)一套自媒體立體傳播

對奈絲公主官網(wǎng)、微博、微信進(jìn)行重新架構(gòu)，圍繞“經(jīng)期敏感”及“閨蜜話題”進(jìn)行專業(yè)形象的塑造，并開發(fā)一系列有趣的活動，引發(fā)粉絲關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

#解救閨蜜經(jīng)期敏#話題轉(zhuǎn)發(fā)

#拿什么解救閨蜜#猜謎贏iphone6

9.9元解救閨蜜活動

閨蜜指數(shù)大測試

經(jīng)期敏感度測試

四、項目的實施情況和成效評估：

1、通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了奈絲公主價值認(rèn)識錯位的問題，開創(chuàng)“專為經(jīng)期敏感女性設(shè)計”的全棉衛(wèi)生巾新品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，占據(jù)上檔次衛(wèi)生巾的地位。

2、追溯源頭打造“純真凈柔 ”三無不過敏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提升了品牌價值感。

3、新品于2014年1月正式在深圳市場上市，同步進(jìn)入華潤萬家、吉之島等中高端商超，并在全棉時代專賣店及網(wǎng)上商城同步上市，深圳市范圍內(nèi)已實現(xiàn)100多家終端鋪貨，在沒有展開招商的情況下，有多家經(jīng)銷商主動咨詢。

4、包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認(rèn)知產(chǎn)品價值，因此產(chǎn)品價格提升后并沒有引起老顧客的不滿，反而帶來更多新顧客的增長

5、奈絲公主衛(wèi)生巾2015年1月重新上市后，銷量同比增長30%以上，3月8日活動期間，深圳、武漢、西安等多個城市眾多終端出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。其銷量在全棉時代產(chǎn)品中達(dá)到第一，并在天貓衛(wèi)生巾類目排名前

五、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計：差異化定位、價值塑造

奈絲公主項目要點在于找準(zhǔn)消費者需求痛點，以“經(jīng)期敏感”人群啟動、輻射更大的市場，成功區(qū)隔傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，通過產(chǎn)品和品牌形象的價值重塑，解決了產(chǎn)品價值認(rèn)知錯位問題，使得奈絲公主衛(wèi)生巾占據(jù)了高端衛(wèi)生巾的領(lǐng)先地位。并通過突破性的區(qū)域營銷，成功打造樣板市場，為奈絲公主的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

六、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、深圳全棉時代科技有限公司