巧借勢(shì)撬動(dòng)上層內(nèi)衣市場(chǎng)

——英國(guó)GP內(nèi)衣上市策劃紀(jì)實(shí)

背景：諸侯混戰(zhàn)的內(nèi)衣市場(chǎng)

2004年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)烽煙四起，市場(chǎng)幾乎接近飽和。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)衣大戰(zhàn)提前引爆，市場(chǎng)越來(lái)越難做，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)輪番上陣，廠商投機(jī)心態(tài)使市場(chǎng)狀況更加混亂。整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊，各品牌概念模糊，競(jìng)先低價(jià)銷售，內(nèi)衣行業(yè)前景撲朔迷離。

在如此嚴(yán)峻背景下，面對(duì)急速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有強(qiáng)效之法，而一味地拼廣告，到頭來(lái)大把的錢砸進(jìn)去了，可能如石沉大海，激不起市場(chǎng)的半點(diǎn)漣漪。新品牌想要迅速勝出，從品牌營(yíng)銷的角度上來(lái)講，沒(méi)有一套好的策略，不能充分利用市場(chǎng)資源、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，顯然很難成功。

上海鄉(xiāng)村高爾夫針紡內(nèi)衣有限公司正是在這時(shí)從英國(guó)引進(jìn)了一個(gè)內(nèi)衣品牌——GP服飾，GP是Gentleman Penguin（紳士企鵝）的簡(jiǎn)稱。該品牌與CK、jockey、百富等內(nèi)衣品牌同屬一檔次。GP服飾是英國(guó)內(nèi)衣品牌，主要以經(jīng)營(yíng)四季內(nèi)衣為主。 GP品牌在英國(guó)聲名響赫，但在國(guó)內(nèi)卻默默無(wú)名，無(wú)品牌認(rèn)知度，其品牌建設(shè)可以說(shuō)完全是從零開始的。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，GP服飾欲“闖陣”內(nèi)衣市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。

提煉賣點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)“植物軟黃金”

2004年的內(nèi)衣市場(chǎng)，尤其是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，可以說(shuō)是一場(chǎng)面料大戰(zhàn)，暖卡纖維、熱力卡、炭卡、魔卡、暖素等為代表號(hào)稱提升了內(nèi)衣的“保暖率”，莫代爾、彩棉等為代表大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)健康元素。于此同時(shí)，婷美、纖絲鳥、帕蘭朵等打出“塑身”旗號(hào)的保暖內(nèi)衣，聲稱可有收腰豐胸效果、收腹提臀效果等?？芍^是五花八門、品種繁多，而且，這些產(chǎn)品的一個(gè)共同點(diǎn)是，都無(wú)一例外地標(biāo)明自己的品牌是采用了高科技的研究成果。

在這樣的市場(chǎng)背景下，GP內(nèi)衣如何挖掘自身的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)，從紛亂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出呢？

經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的市場(chǎng)調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，GP內(nèi)衣所具備的第四代莫代爾功能是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)。莫代爾（MODAL）是純天然元素的典型代表。它源于奧地利的全天然木漿棉，其原料采用歐洲的櫸木，先將其制成木漿，再紡織加工成纖維。因原料全部為天然纖維，并能夠自然分解，因此對(duì)人體及環(huán)境均無(wú)害。它的優(yōu)點(diǎn)是既有絲綢般的光澤和懸 垂感，又有優(yōu)良的可染性及鮮艷的色澤，經(jīng)多次清洗仍能保持絢麗色彩。在市面上，經(jīng)銷商以“羊絨般的手感，低于羊絨的價(jià)格”大做宣傳。而GP內(nèi)衣所具有的第四代莫代爾（Micro－Modal）是從阿爾卑斯山原始森林里的櫸樹原汁木漿中提煉出的一種特殊的纖維，由這種纖維織就的內(nèi)衣，有絲的光澤、麻的爽滑，具有非常理想的吸濕性與透氣性。

在創(chuàng)意過(guò)程中，我們想到了羊絨。羊絨作為我國(guó)的國(guó)粹，因其獨(dú)特的纖維結(jié)構(gòu)，使眾多的消費(fèi)者為之傾倒，又因?yàn)檠蚪q每年只有1.4至1.5萬(wàn)噸的產(chǎn)量，因此被人們譽(yù)為“軟黃金”?！败淈S金”！，這是很不錯(cuò)的一個(gè)概念。我們能不能對(duì)第四代莫代爾（Micro－Modal）進(jìn)行重新包裝，賦予它一個(gè)專有名詞？經(jīng)過(guò)一系列的封閉討論創(chuàng)意后，“植物軟黃金“――第四代莫代爾應(yīng)運(yùn)而生。我們還在此基礎(chǔ)上，將GP內(nèi)衣定位為“內(nèi)衣外穿，內(nèi)衣時(shí)裝化”的時(shí)尚內(nèi)衣產(chǎn)品。

在形成了差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)――“植物軟黃金――第四代莫代爾”后，我們以怎樣的傳播方式來(lái)傳播GP品牌呢。

塑造品牌：力推“英倫皇室的秘密”

GP服飾能否采取不同的品牌營(yíng)銷策略，如跟進(jìn)策略，差異策略，多元化策略等等？哪一種營(yíng)銷策略，更適合GP服飾，更能迅速見效呢？

行業(yè)品牌中，有沒(méi)有相關(guān)的例子可以借鑒？

山樹牌內(nèi)衣的故事，就這樣陡然進(jìn)入了我們的思維視界：

山樹牌內(nèi)衣的故事

日本的山樹牌內(nèi)衣大量積壓賣不出去，請(qǐng)植田想辦法。 植田找到在《讀賣新聞》駐紐約記者站的攝影記者，追蹤采訪美國(guó)第一夫人希拉里。在希拉里穿著套裙坐在沙發(fā)里高談闊論放開雙腿的那一瞬間，被抓拍定格了裙里春光。

3個(gè)月后，克林頓夫婦訪問(wèn)日本。在抵達(dá)東京的當(dāng)天，日本各大報(bào)紙均以整版廣告登出希拉里放開雙腿春光乍泄的照片，廣告詞只有一句話：“希拉里穿的是山樹牌內(nèi)褲……”！

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的相關(guān)報(bào)道于是一撥又一撥，山樹內(nèi)衣被炒得不亦樂(lè)乎！山樹內(nèi)衣銷路頓開，財(cái)源滾滾。

神奇的植田T理論

山樹牌內(nèi)衣借助名人希拉里成功促銷的案例成就了一個(gè)偉大的營(yíng)銷理論——“植田T理論”。該理論的精髓在于：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

按照“植田T”理論分析（如上圖）不難看出：要想以最小的廣告投入量，求得最大的廣告效果，找到原來(lái)的衫樹牌內(nèi)衣與希拉里的內(nèi)在聯(lián)系至關(guān)重要。案例中，有兩個(gè)至關(guān)重要的因素決定了山樹內(nèi)衣廣告一舉成功。一是選準(zhǔn)了希拉里；二是找準(zhǔn)希拉里的“泄春”照片。

希拉里是世界名人，她的一舉一動(dòng)都包含著極大的新聞價(jià)值，她與山樹內(nèi)衣的知名度比較起來(lái)，其間的差距有多大不言而喻（這個(gè)差距也正是“植田T理論”中T 的長(zhǎng)度，所謂的T的長(zhǎng)度，就是借助物——山樹牌內(nèi)衣與被借助物——希拉里之間的關(guān)聯(lián)性，是借助物能夠依靠被借助物所能達(dá)到的高度），把希拉里作為廣告宣傳中用以取勢(shì)的借助物是產(chǎn)品廣告策劃中的巧妙運(yùn)用。

可否運(yùn)用植田T理論，讓GP借勢(shì)揚(yáng)名呢？如何運(yùn)用植田T使GP內(nèi)衣擺脫品牌知名度低的困境？誰(shuí)是GP服飾的“希拉里”？如何搭建我們的植田T，讓GP聲名遠(yuǎn)播？

尋找“希拉里”，借勢(shì)切入

我們開始挖掘G.P服飾的閃光點(diǎn)：

GP是Gentleman Penguin（紳士企鵝）的簡(jiǎn)稱，它是英國(guó)御賜皇家內(nèi)衣品牌。相傳，在維多利亞時(shí)代，一組英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)在南極遇險(xiǎn)，幾乎全軍覆沒(méi)，是一群企鵝救了他們。女皇大為感動(dòng)，特別賜封為“鴻運(yùn)企鵝”，并將原有的御用內(nèi)衣正式更名為以鴻運(yùn)企鵝為標(biāo)志的服飾品牌：Gentleman Penguin（簡(jiǎn)稱GP），英倫皇室成員們相信，隨身相伴的GP內(nèi)衣能給他們帶來(lái)好運(yùn)。英倫貴族也紛紛追逐效仿。從此，GP成為聞名遐邇的幸運(yùn)印記，一個(gè)全世界唯一昭示著鴻運(yùn)的品牌！

G.P是英國(guó)御用內(nèi)衣服飾，源于1880年英國(guó)倫敦，是一個(gè)擁有百年歷史的、唯一與英國(guó)皇室有緣的品牌。而英國(guó)皇室，是身份的象征、時(shí)尚的坐標(biāo)，牽動(dòng)著公眾的注意力，意味著巨大的新聞?shì)浾搩r(jià)值。

對(duì)了，英國(guó)皇室，或許就是我們的希拉里！借助英國(guó)皇室這個(gè)梯子上架，或許可以逐步塑造G.P服飾作為高端品牌的形象！

在確定了“英國(guó)皇室”這一策劃原點(diǎn)后，我們似乎看到了GP品牌的遠(yuǎn)大前程。

“希拉里”找到了，接下來(lái)的問(wèn)題是：如何將英國(guó)GP內(nèi)衣和我們的“希拉里”——“英國(guó)皇室”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將傳播聚焦于一個(gè)熱點(diǎn)上，精確而尖銳地?fù)糁忻β刀痔籼薜哪繕?biāo)消費(fèi)群，引燃整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)，讓G.P服飾廣為消費(fèi)者所知呢？

也就是說(shuō)，該如何搭建我們的“植田T”，并將之做到最長(zhǎng)呢？

順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)“乍泄的春光”

在南極人、婷美、北極絨、貓人、百富、CK等國(guó)內(nèi)外品牌異彩紛呈的市場(chǎng)背景下，G.P內(nèi)衣如果再一味向消費(fèi)者傳播內(nèi)衣質(zhì)量款式或者塑身美體功能，只會(huì)流于同質(zhì)化，毫無(wú)半點(diǎn)個(gè)性可言，同時(shí)容易陷入各種產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥淖之中不可自拔。

如果說(shuō)英國(guó)皇室就是我們的“希拉里”，那么，如何將GP和英國(guó)皇室聯(lián)系起來(lái)，真正搭建起我們的“植田T”呢？

在我們策劃期間，也就是2004年六月底七月初，媒體上正好傳出英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯王子將迎娶卡米拉的消息。查爾斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角關(guān)系多年來(lái)一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，甚而有人認(rèn)為當(dāng)年黛安娜王妃之所以要出軌是由于不堪查爾斯王子與卡米拉的偷情。隨著黛安娜王妃的逝去，查爾斯王子與卡米拉的關(guān)系逐漸得以名正言順，卡米拉入主英國(guó)皇室在即，國(guó)際各大媒體又一次掀起了對(duì)查爾斯王子和卡米拉緋聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)的熱炒。

以高貴、嚴(yán)謹(jǐn)、神秘聞名的英國(guó)皇室，皇室王儲(chǔ)緋聞，這不正是“山樹牌內(nèi)衣事件”中“美國(guó)總統(tǒng)夫人希拉里的裙里春光”嗎？如果能借助查爾斯王子和卡米拉的緋聞炒作之勢(shì)來(lái)傳播GP服飾，必將是一次極富“個(gè)性化”的營(yíng)銷活動(dòng)。但這一思路能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)呢？我們?cè)谒伎肌?/span>

一般人對(duì)明星的八卦消息和緋聞都十分熱衷，當(dāng)年狗仔隊(duì)之所以對(duì)黛安娜王妃窮追不舍，甚至因此令其命喪黃泉，正是由于名人的八卦消息具有巨大的炒作價(jià)值之故。GP服飾的主要目標(biāo)消費(fèi)群——女性，天生對(duì)他人隱私、尤其是名人的隱私有一種近乎天性的興趣。是的，只有緋聞——皇室的秘密，才能激發(fā)起目標(biāo)消費(fèi)者的最大興趣！“皇室的秘密”，就是英國(guó)皇室“乍泄的春光”。

太棒了！于是，巧妙地與時(shí)事相結(jié)合，我們將品牌傳播的主題鎖定為：“英倫皇室的秘密”。借助媒體炒作查爾斯王子與卡米拉的緋聞的如火如荼之勢(shì)，展開了一系列對(duì)英國(guó)皇室秘密的探討、競(jìng)賽活動(dòng)。以“英倫皇室的秘密”為傳播主題，一方面，規(guī)避直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招，以及對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)的宣傳需要的大量市場(chǎng)培育投入的品牌劣勢(shì)，渲染G.P皇室內(nèi)衣神秘、經(jīng)典的品牌個(gè)性，借勢(shì)宣傳G.P“英倫皇室內(nèi)衣”的品牌主張。另一方面，炒作“英倫皇室的秘密”，大肆造勢(shì)，也便于傳播。

 

“GP，英倫皇室的秘密”全攻略

考慮到GP皇室內(nèi)衣只在北方部分市場(chǎng)鋪貨，知名度也僅處于培育打造階段，本著“高空全線拉動(dòng)傳播，全國(guó)性黃金媒體重點(diǎn)轟炸，全線支持區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作！”的策略思路，我們集中力量幫GP打造西安、沈陽(yáng)、江蘇區(qū)域樣板市場(chǎng)。

傳播借勢(shì)

首先，我們把傳播目標(biāo)群鎖定在28歲以上女性，為了將“英倫皇室”的概念快速傳遞給消費(fèi)者，以最小的投入在最短的時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)市場(chǎng)，我們從英倫皇室的秘密、風(fēng)情、誘惑等角度撰寫系列軟文，告訴目標(biāo)消費(fèi)者：G.P服飾，就是一個(gè)兼具英倫皇室神秘底蘊(yùn)、百年經(jīng)典、尊崇品味等精神價(jià)值的品牌。穿上G.P服飾，舉手投足間皆能擁有皇室家族的貴族氣質(zhì)。通過(guò)軟文首先為她們創(chuàng)造了一種全新的休閑生活模式及精神上的滿足感，即：“選擇GP，就是享受GP英倫皇室的尊榮”！

其次，我們展開了“英倫皇室秘密知多少”為主題的知識(shí)競(jìng)猜活動(dòng)，活動(dòng)包括探討卡米拉為何如此幸運(yùn)；查爾斯卡米拉幾時(shí)可“同居”王太后寢宮等等。媒介傳播則充分考慮28歲以上女性的目標(biāo)人群，同時(shí)結(jié)合“協(xié)同運(yùn)作重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)”策略，在央視全面拉動(dòng)，鎖定目標(biāo)人群的高收視頻道、節(jié)目、時(shí)段，確保準(zhǔn)確的高到達(dá)率。在東方航空、南方航空、時(shí)尚等雜志重點(diǎn)支持的投放策略。

終端借勢(shì)

此外，借助一浪接著一浪的媒體炒作、別具風(fēng)格的終端促銷和富有誘惑力的形象展示，吸引目標(biāo)人群持久不斷的關(guān)注，不斷提升G.P品牌知名度和美譽(yù)度，刺激目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而帶來(lái)區(qū)域市場(chǎng)的熱銷！如在媒體炒作方面，我們?cè)谘胍暼胬瓌?dòng)銷售，鎖定目標(biāo)人群的高收視率頻道、節(jié)目、時(shí)段，確保準(zhǔn)確的高到達(dá)率。在終端促銷方面，我們聘請(qǐng)活動(dòng)人員裝扮成頭戴壓眉熊皮高帽、身著紅色制服的威武英倫皇家衛(wèi)隊(duì)，在當(dāng)?shù)馗呱袇^(qū)域、場(chǎng)所廣為派發(fā)GP皇室請(qǐng)柬；在終端，則向購(gòu)買消費(fèi)者贈(zèng)送富有濃郁英倫特色的贈(zèng)品如《英倫情人》等；此外，購(gòu)買GP系列產(chǎn)品者還可獲贈(zèng)鴻運(yùn)卡，得到幸運(yùn)。GP服飾還成立了俱樂(lè)部，運(yùn)作會(huì)員制等，通過(guò)一系列富有特色的線上線下傳播和終端活動(dòng)，不斷突出品牌特色，豐富終端拉動(dòng)力。

再次，通過(guò)社會(huì)輿論，從時(shí)尚內(nèi)衣的概念上引導(dǎo)目標(biāo)人群，放棄購(gòu)買傳統(tǒng)內(nèi)衣的思想觀念，通過(guò)產(chǎn)品利益與“神秘、尊貴、時(shí)尚”精神價(jià)值的觀念輸出，使消費(fèi)者保持持續(xù)購(gòu)買，形成購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而成為GP品牌的忠實(shí)顧客。

 

渠道借勢(shì)

此外，我們發(fā)現(xiàn)，全國(guó)每年約有近1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，他們?cè)敢獍炎约?1%的積蓄用于婚慶相關(guān)的消費(fèi)?？梢妵?guó)內(nèi)婚慶市場(chǎng)空間巨大，而且尚未得到充分挖掘。于是，我們又建議客戶積極開辟婚慶市場(chǎng)，特別推出婚慶情侶裝，并特別策劃了“每位靚麗新娘都應(yīng)該有一套G.P內(nèi)衣”的公關(guān)活動(dòng)。

 

借勢(shì)成功  GP攻城略地

經(jīng)過(guò)不到半個(gè)月緊鑼密鼓的精密而周全的策劃后，該策略被客戶拿到2004年博鰲論壇上演講，G.P服飾以周到而巧妙的整合傳播策劃，不但沸騰了女人心，還感動(dòng)了男人心！——全體經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)一致認(rèn)可，四面八方的訂單蜂擁而來(lái)。而在客戶的精耕細(xì)作下，裝修高檔的G.P服飾終端專賣店也在西安、沈陽(yáng)和安徽等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)展開，銷售成績(jī)斐然，GP內(nèi)衣如愿成功打入了北方內(nèi)衣市場(chǎng)。

 

結(jié)語(yǔ)：

在GP服飾策劃的過(guò)程中，由于尋找到“英國(guó)皇室”這個(gè)傳播切入點(diǎn)及“英倫皇室的秘密”這一傳播主題，并圍繞主題進(jìn)行了全面、細(xì)致、巧妙的有機(jī)整合，最終使GP服飾的整合傳播從傳統(tǒng)意義上的廣告死拼硬打幻化成智者藝術(shù)。GP服飾靈活運(yùn)用植田T理論，審時(shí)度勢(shì)，劍走偏鋒，撬動(dòng)了整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)，使得整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣的輿論天平劇烈動(dòng)蕩，GP服飾得以從眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出。

“植田T理論”其實(shí)是支持借勢(shì)營(yíng)銷的重要理論基礎(chǔ)，其理論精髓在于借勢(shì)。該理論尤其常用于新品上市。在新品上市過(guò)程中，挖掘自身資源的同時(shí)，如果能夠利用時(shí)事政治或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，從而借梯子上架，出奇制勝，即能收到四兩撥千斤的效果。