好文章≠好文案
——作家悅己，文案媚人
曾經(jīng)，廣告也有這樣的日子：遵循著信達(dá)雅，追求著清辭麗句，有好的內(nèi)容便能萬人矚目、光芒四射。那時(shí)，好文章幾乎能等同于好文案。而今，鬧太套！一個(gè)高冷、只懂自娛的文字人已逐漸喪失市場(chǎng)，談風(fēng)骨、談情懷比不上一句：讓消費(fèi)者開心。
過去，廣告文案等同于單向的灌輸，受眾只擔(dān)當(dāng)臺(tái)下觀眾的角色，控制權(quán)、主動(dòng)權(quán)掌握在廣告商的手中。而現(xiàn)在，新媒體蓬勃發(fā)展，廣告不斷膨脹，每個(gè)人都有自己的麥克風(fēng)，每個(gè)消費(fèi)者都有選擇權(quán)、主動(dòng)權(quán)。步步緊逼下，廣告文案就要絞盡腦汁去猜測(cè)消費(fèi)者的心思，抱緊消費(fèi)者的大腿。因而甚至有人高聲叫喊著廣告學(xué)應(yīng)當(dāng)與心理學(xué)合并，這荒謬的喊聲中似乎也有了其合理的一面。
文章——一個(gè)人的狂歡
華茲華斯曾說過：“詩是強(qiáng)烈情感的自然流露。”很多時(shí)候，文章是情緒積聚到一定程度的迸發(fā)，是內(nèi)心情感的宣泄。它的作用更多的是釋放自己、娛樂自身。
而如果廣告文案從最初就選擇這樣一種悅己的方式時(shí)，很可能會(huì)陷入絕境，成為個(gè)人的自嗨。最恰當(dāng)?shù)膶?duì)比莫過于瘋傳網(wǎng)絡(luò)的大便體與牛逼體文案的交鋒：
其實(shí)從文學(xué)的角度看，大便體的辭藻并不弱于牛逼體，甚至可以說更勝一籌。但大便體被稱為鑲著金邊的大便，空洞無物。而牛逼體卻被頂禮膜拜。為何？根本原因就是大便體是從產(chǎn)品出發(fā)，試圖通過不斷渲染產(chǎn)品內(nèi)在來打動(dòng)消費(fèi)者。而牛逼體則是從消費(fèi)者出發(fā)，通過勾起受眾的味蕾來“媚惑”顧客。
簡(jiǎn)而言之，大便體就是陷入自嗨，無法自拔，它就等同于一個(gè)人在消費(fèi)者耳邊嘮叨著：我有多好，我有多好！而牛逼體的高逼格則在于它是在描繪消費(fèi)者吃到橙子的感受，它在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間找到了契合點(diǎn)。這兩個(gè)文案一個(gè)側(cè)重于產(chǎn)品，一個(gè)側(cè)重于消費(fèi)者，如此就造就了兩者天與地的差別。由此再來觀下面這個(gè)兩個(gè)文案：
其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)上面一個(gè)廣告文案與大便體是同樣的邏輯，它在強(qiáng)調(diào)企業(yè)有什么產(chǎn)品與服務(wù)。而后一個(gè)文案選擇了從消費(fèi)者可節(jié)省時(shí)間的角度出發(fā)，告訴他們：使用了我們的服務(wù)后你們會(huì)有更多時(shí)間做想做的事。這就是由內(nèi)出發(fā)與從外著手的差別。
文案——一個(gè)人的“諂媚”
新媒體熠熠生輝的時(shí)代，廣告的受眾本身就成為了自媒體，他們帶著自己的大聲公，為討得他們歡心的廣告、產(chǎn)品高唱贊歌，譜出一首眾人合唱的交響曲。而廣告文案在當(dāng)下最為重要的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)討得消費(fèi)者歡心的傳播源。因而在這個(gè)時(shí)代好文案其實(shí)就等同于一個(gè)魅力四射的傳播源。
可怕的是，現(xiàn)在很多文案內(nèi)容不錯(cuò)，語言很優(yōu)美，消費(fèi)者看了也覺得不錯(cuò)，但是就是無法激發(fā)他們將其轉(zhuǎn)到朋友圈的沖動(dòng)。最后悲慘的結(jié)局就是：傳播就停留在了受眾看完這個(gè)文案的那刻。
而真正的好文案有一種力量，就像罌粟，讓人內(nèi)心騷動(dòng)，止不住想要分享的沖動(dòng)。例如五月份賺足眼球的不懂體：
為何不懂體能形成有效的傳播？
首先在于不懂體與現(xiàn)代人的心境十分貼合，它緊緊拽住了普通人的一種慣常的心態(tài)：沒有任何原因卻突然很想做一件事情。這一切都顯得如此自然，仿佛打廣告真的就只是企業(yè)的一時(shí)心血來潮，就如同我們腦海中突然迸發(fā)的想法。
其次不懂體成功的另一個(gè)原因是它具有很強(qiáng)的可復(fù)制性。不懂體的設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)單，文案更是信手拈來，因而大牌們都紛紛地借著這個(gè)機(jī)會(huì)刷了個(gè)存在感。這般瘋狂的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)也讓原主南寧圈與熊貓自媒體聯(lián)盟出盡風(fēng)頭、領(lǐng)盡風(fēng)騷。
同樣地，談?wù)?/span>“友誼的小船說翻就翻”為何能引爆熱點(diǎn)，嗨翻銀屏？究其原因，這其實(shí)與不懂體走紅是一個(gè)路子的?！坝颜x的小船說翻就翻”道明了大眾的委屈，戳中了職業(yè)的痛點(diǎn)，很容易引起共鳴。并且它的吐槽方式幽默風(fēng)趣、復(fù)制門檻低，凡此種種都讓它當(dāng)之無愧地成為各家公司運(yùn)營人員的寵兒。原版和各種改動(dòng)版本紅透交友平臺(tái)，萌翻各方看客。
總而言之，言而總之，優(yōu)秀的文案不僅要當(dāng)小妖精，讓受眾內(nèi)心騷動(dòng)，還要當(dāng)長(zhǎng)臉的范冰冰，讓四面八方的看客男友愿意帶著你走親訪友，滾遍朋友圈。