健康生活膠就愛(ài) miss G

       ——— 采納.顧康力品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃全紀(jì)實(shí)

一、 項(xiàng)目背景： 

顧康力MS膠，是一種新型的高端粘膠 ，具有防霉、彈性好、初粘力強(qiáng)、健康環(huán)保、使用廣泛等產(chǎn)品特點(diǎn)，但其在市場(chǎng)的知名度確不高，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是終端消費(fèi)者普遍沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。采納建議從家裝和日化兩個(gè)方面著手，以快消品的思路，為顧康力MS膠品牌塑造系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，并圍繞其品牌定位，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品體系，最終引起終端消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到將顧康力MS膠做大、做強(qiáng)的目的。

二、 品牌架構(gòu)的選擇：構(gòu)建合理架構(gòu) 發(fā)揮品牌市場(chǎng)實(shí)力

由于MS膠知名度不高，需要借助顧康力的品牌知名度；顧康力環(huán)保的企業(yè)形象與MS膠環(huán)保性能相符，能夠相互強(qiáng)化；MS膠可投入的資源有限，需要借助顧康力的資源，快速拓展市場(chǎng)。因此，采納為顧康力指定合理的品牌架構(gòu)，顧康力與MS膠的品牌關(guān)系應(yīng)該是——母子品牌關(guān)系。顧康力當(dāng)前品牌塑造的重點(diǎn)是MS膠。顧康力對(duì)MS膠項(xiàng)目寄予厚望。MS膠項(xiàng)目的運(yùn)作獨(dú)立于原有粘膠。

三、深入洞察分析明確MS膠的家庭化、社會(huì)化、健康化戰(zhàn)略發(fā)展方向。

采納團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)膠粘劑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，工裝市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低，不適合高端、優(yōu)質(zhì)粘膠的進(jìn)入；家庭消費(fèi)水平在升級(jí)，對(duì)建材的健康、環(huán)保、專(zhuān)業(yè)性能提出了更高要求，行業(yè)面臨整合，多元化企業(yè)的產(chǎn)品將越來(lái)越難以滿足消費(fèi)需求，專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化企業(yè)將是未來(lái)市場(chǎng)主角。

1) 采用專(zhuān)業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，爭(zhēng)做MG膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

行業(yè)向家裝、環(huán)保方向發(fā)展，MS膠處于市場(chǎng)快速發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)缺少專(zhuān)業(yè)性品牌，采納認(rèn)為顧康力MG膠目前適合采用戰(zhàn)略聚焦，搶先占位，做MS膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2) 波特五力模型分析， 產(chǎn)品差異化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔

目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)屬于屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)層次，以替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，顧康力MS膠應(yīng)該重點(diǎn)針對(duì)硅酮膠、聚氨酯、萬(wàn)能膠產(chǎn)品提出差異化的訴求點(diǎn)，以形成區(qū)隔。

3) 挖掘自身獨(dú)特價(jià)值，提高產(chǎn)品附加值

? 歐美和日本大量使用的新型彈性膠

MS膠在中國(guó)才剛剛起步，但是在歐美和日本卻已成為主流粘膠產(chǎn)品達(dá)數(shù)十年之久。能夠在歐美和日本市場(chǎng)得到長(zhǎng)期、廣泛的使用，本身就說(shuō)明了MS膠的過(guò)人之處。

? 八大優(yōu)勢(shì)，性能卓越

MS膠不僅具有八大功能屬性，，而且在各方面都沒(méi)有短板，適用性極強(qiáng)。

? 安全健康，真正的環(huán)保膠

顧康力MS膠，無(wú)溶劑、低VOC、無(wú)氣味，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成任何污染，更不會(huì)對(duì)人體健康造成威脅。雖然市場(chǎng)上很多粘膠產(chǎn)品都標(biāo)注有環(huán)保字樣，但是真正能做到環(huán)保的寥寥無(wú)幾。而顧康力MS膠是真正的環(huán)保粘膠。

? 傳承顧康力的優(yōu)勢(shì)實(shí)力和品牌文化

4) 以快消品思維，激發(fā)消費(fèi)者痛點(diǎn)需求

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家裝消費(fèi)者在裝修時(shí)，至關(guān)注板材、地板、油漆、膩?zhàn)臃鄣却蠹a(chǎn)品，而對(duì)膠水的關(guān)注度很多，品牌意識(shí)差，主要由經(jīng)銷(xiāo)商推薦。

由于消費(fèi)者對(duì)MS膠了解很少，所以其能夠說(shuō)得出口的需求很少，也很簡(jiǎn)單，都是對(duì)粘膠產(chǎn)品的基本需求，例如粘力、易操作、粘接性、固化性等。采納智慧團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的隱形需求，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)一些常見(jiàn)膠水的使用場(chǎng)景和產(chǎn)品特性綜合得出消費(fèi)者MS膠缺少認(rèn)知，但內(nèi)心潛藏對(duì)安全健康的需求。

四、創(chuàng)新新品類(lèi)，開(kāi)啟健康膠水5G時(shí)代，掀起膠粘綠色革命！

顧康力的產(chǎn)品定位為家庭健康生活膠，創(chuàng)建“家庭健康生活膠”新品類(lèi)，并使顧康力MS膠成為這一新品類(lèi)的代表。從“提升健康生活品質(zhì)”的高度定義品牌，使得MS膠的高成本有了價(jià)值的支撐。采納創(chuàng)意將其產(chǎn)品自身的8大卓越性能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽(tīng)得懂又容易記憶的語(yǔ)言提煉出MISS G “七星G”品質(zhì)。

①  “七星G”原料  日本中淵集團(tuán)進(jìn)口原料，改性型高分子材料

② “七星G”設(shè)備  全智能化設(shè)備，產(chǎn)品性能更穩(wěn)定

③ “七星G”工藝  高速分散技術(shù)，凝煉膠體純碎品質(zhì)

④ “七星G”助劑  全進(jìn)口優(yōu)質(zhì)助劑，成就產(chǎn)品超凡性能

⑤ “七星G”標(biāo)準(zhǔn)  第五代健康型膠，產(chǎn)品符合歐美日標(biāo)準(zhǔn)

⑥ “七星G”環(huán)保  VOC趨0，真正的健康環(huán)保膠

⑦ “七星G”實(shí)力  顧康力旗下品牌，盡心盡力呵護(hù)大眾健康

Miss G以健康、卓越的性能、關(guān)愛(ài)等理念傳遞給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，從而進(jìn)一步觸及消費(fèi)情緒，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。把品牌進(jìn)行人物化，通過(guò)G小嬌這個(gè)人物設(shè)定為MS膠的品牌形象，進(jìn)而使品牌更加的生動(dòng)形象，抓住消費(fèi)者眼球。

顧康力MS膠，無(wú)溶劑，VOC接近零，無(wú)毒無(wú)氣味，抗菌防霉，不污染基材，是真正健康、環(huán)保的膠水。

MS膠品牌價(jià)值系統(tǒng)

五、完整的產(chǎn)品說(shuō)明

1、全新LOGO ,全新面貌

一滴膠水，加上“missG”的G。設(shè)計(jì)成“missG”MS膠的超級(jí)符號(hào)，將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

（顧康力MISS G logo）

2、品牌形象，傳遞價(jià)值

通過(guò)多樣化、生動(dòng)化，立體話的傳播方式，通過(guò)改變傳統(tǒng)MS膠的包裝形象、消費(fèi)者知識(shí)教育、精準(zhǔn)的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動(dòng)起來(lái)——品牌形象靈動(dòng)起來(lái)、品牌個(gè)性心動(dòng)起來(lái)、品牌溝通互動(dòng)起來(lái)、產(chǎn)品銷(xiāo)量有效拉動(dòng)起來(lái)！

（主形象，G小姐）

(“missG”MS膠產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖)

3、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品組合，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)價(jià)值提煉。

? 顧康力MS膠主要目標(biāo)是家裝和日用市場(chǎng)，我們將其劃分為高端家裝和日常生活兩個(gè)系列。

? 家裝方面，MS膠主要用于廚衛(wèi)防霉、密封、免釘三個(gè)方面，分別設(shè)置對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。由于油性萬(wàn)能膠產(chǎn)品將被國(guó)家政策禁止，我們新規(guī)劃了一款環(huán)保萬(wàn)能膠，作為傳統(tǒng)萬(wàn)能膠的替代品 。

? 日用市場(chǎng)，主要在于小件免釘和修補(bǔ)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是502膠、萬(wàn)能膠、玻璃膠、釘子、免釘鉤、雙面膠等產(chǎn)品，注重的是健康、應(yīng)用廣泛、保護(hù)基。我們規(guī)劃采用爆品戰(zhàn)略，主打“生活膠”概念，推出一款大單品“健康生活膠”。細(xì)分為修補(bǔ)和免釘兩個(gè)專(zhuān)用型號(hào)，未來(lái)我們還可以根據(jù)市場(chǎng)需求推出更多專(zhuān)用型號(hào)。

顧康力MS膠產(chǎn)品價(jià)值體系小結(jié)

六、互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，讓miss G 動(dòng)起來(lái)

（1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 人格化傳播

    采用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的策略宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和特性，借助人格化的形象將冰冷、無(wú)趣的膠水形象生動(dòng)化，人格化，帶動(dòng)顧康力miss G新產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌突破。

（2）線上線下聯(lián)動(dòng)，自媒體參與、互動(dòng)引爆市場(chǎng)

    在新產(chǎn)品上市啟動(dòng)期內(nèi)，使線上的品牌傳播與線下的品牌體驗(yàn)活動(dòng)推廣與促銷(xiāo)推廣能形成一體，利用現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端與用戶建立互動(dòng)，全盤(pán)聯(lián)動(dòng)共振發(fā)力，達(dá)到最好的傳播效果。

（3）渠道銷(xiāo)售 消費(fèi)者傳播

    采用多渠道走量的推廣策略，面向家裝公司、建材、五金市場(chǎng)、櫥柜潔具銷(xiāo)售商等經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道鋪貨，另外面向大眾消費(fèi)者進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，推拉合力帶?dòng)走貨。

七、Miss G 系列傳播推廣

    采納圍繞miss G的品牌定位，以及核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)多樣化、生動(dòng)化傳播方式，通過(guò)消費(fèi)者知識(shí)教育、精準(zhǔn)的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動(dòng)起來(lái)——品牌形象靈動(dòng)起來(lái)、品牌個(gè)性心動(dòng)起來(lái)、品牌溝通互動(dòng)起來(lái)、產(chǎn)品銷(xiāo)量有效拉動(dòng)起來(lái)！

（1）預(yù)熱期：以“遇見(jiàn)miss G”為主題

① 這一時(shí)期主要是線上傳播，傳播認(rèn)知、炒作造勢(shì)，為產(chǎn)品上市形成全民討論的熱點(diǎn)話題。通過(guò)話題性軟文《日本人家庭裝修都用什么膠水？》，《這種神奇的膠，把玻璃膠甩了幾條街》，《裝修輔料，別小看了其中的貓膩》等在門(mén)戶網(wǎng)站家居、健康頻道、門(mén)戶網(wǎng)站家居論壇、天涯裝修論壇等投放

② 微信H5系列海報(bào)《美女情人用10種功夫粘你，是一種什么體驗(yàn)》

（H5傳播內(nèi)容）

③ miss G極限挑戰(zhàn)賽,借用熱播節(jié)目名“了不起的挑戰(zhàn)”，制作四段挑戰(zhàn)視頻，分別挑戰(zhàn)miss G的粘力、粘接性、彈性和極限施工環(huán)境。

（2）上市期：以“愛(ài)上miss G”為活動(dòng)主題

為了在上市期制造轟動(dòng)效應(yīng)，打響市場(chǎng)，我們結(jié)合顧康力企業(yè)健康、環(huán)保、關(guān)愛(ài)的理念，將miss G產(chǎn)品通過(guò)“家裝零污染G計(jì)劃”的形式對(duì)外輸出，通過(guò)觀念引導(dǎo)、情感溝通、權(quán)威發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、參與互動(dòng)等傳播方式解密顧康力品牌及產(chǎn)品介紹，利用線上傳播和線下互動(dòng)的組合運(yùn)用，帶動(dòng)渠道的鋪貨走量。

撒嬌女人最好命”是一個(gè)由顧康力官方發(fā)起的視頻錄制大賽，美拍和秒拍網(wǎng)友紛紛在app里曬出自己錄制的撒嬌視頻，輸入#撒嬌女人最好命#并且@顧康力官方賬號(hào)即可參賽。

（3）動(dòng)銷(xiāo)期：相伴miss G

通過(guò)招商活動(dòng)和政策支持，促進(jìn)渠道銷(xiāo)售，深度分銷(xiāo)。

1、 與裝修公司合作，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 利益誘惑，與裝修公司達(dá)成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2、 環(huán)保萬(wàn)能膠普及運(yùn)動(dòng)推廣品牌，通過(guò)活動(dòng)，讓裝修公司知道MISS G品牌。通過(guò)使用體驗(yàn)，讓裝修公司認(rèn)可MISS G產(chǎn)品。

3、 以MIGG G 城市沙龍會(huì)議的形式，將重點(diǎn)城市的裝修公司代表和經(jīng)銷(xiāo)商聚集在一起，宣導(dǎo)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和合作前景，并達(dá)成合作。

4、 與品牌櫥柜合作，拓展銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)知名櫥柜的背書(shū)，提升MISS G 品牌影響力。

5、 上門(mén)除霉，創(chuàng)新 “銷(xiāo)售 服務(wù)”的模式運(yùn)用在膠粘產(chǎn)品,提供除霉的一站式服務(wù)。

6、 與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)合作，讓家裝平臺(tái)成為我們的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

八、市場(chǎng)效果

采納助力missG產(chǎn)品以其清新，自然、生活化的新包裝風(fēng)格吸引眾多業(yè)內(nèi)同行及消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)多渠道，全方位，寬領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，極大地促進(jìn)環(huán)保、健康，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播，并獲得消費(fèi)者較高的認(rèn)知度，及品牌的美譽(yù)度。顧康力MS膠，第五代健康膠，引領(lǐng)膠水5G時(shí)代，是真正的健康膠，未來(lái)之膠！