中小型食用油企業(yè)典型，如何應(yīng)對巨頭？如何突破增長壁壘？
 
    ·開辟新品類，贏得解釋權(quán)——面對寡頭壟斷，紅海競爭的行業(yè)現(xiàn)狀，采納充分挖掘第一坊核心競爭優(yōu)勢，順應(yīng)消費趨勢，將食用油市場切割為冷榨工藝和熱榨工藝兩大品類，為開辟出冷榨這一藍(lán)海品類，掀起花生油工藝革命。
    ·洞察消費，明確核心價值點——在開辟冷榨花生油的全新品類之后，采納將冷榨和熱榨進(jìn)行了全方位對比，結(jié)合消費者需求，提煉出最有價值、最具差異化點：營養(yǎng)完整保留，來凸顯冷榨工藝優(yōu)勢，占領(lǐng)消費者心智。
    ·產(chǎn)品組合化，贏在起跑線——通過對消費趨勢的洞察，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，采納設(shè)計和優(yōu)化了第一坊產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點符號化，解決了多年來產(chǎn)品單一，競爭乏力問題。
     ·營銷動作體系化——在品牌戰(zhàn)略的指引下，采納將第一坊各時期，各環(huán)節(jié)營銷動作分解，建立標(biāo)準(zhǔn)，形成體系，解決多年來第一營銷管理缺乏章法，終端標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題。
 
一、洞察行業(yè)趨勢，抓住巨頭痛點

1、項目概述：十年品牌，銷量不過億！
    長壽食品專注花生油行業(yè)十余年，其產(chǎn)品擁有優(yōu)異品質(zhì)：
Ø  原料天然：原料為100%山東非轉(zhuǎn)基因花生，有機(jī)種植，營養(yǎng)價值高。
Ø  低溫冷榨：低溫冷榨，國家發(fā)明專利，無污染、無添加，營養(yǎng)保全。
Ø  油品純正：多層植物纖維過濾，花生油清澈透明，低油煙，天然堅果清香。
    但其第一坊品牌進(jìn)入市場十年，僅在北京、天津等幾個北方城市的少量KA渠道銷售，常年虧損，銷量始終徘徊幾千萬之間，長壽食品十分困惑。

2、市場分析：理清現(xiàn)狀，尋找突破口
    在這種情況下，長壽食品找到采納。如何與巨頭搏斗？如何突破增長上限？……帶著一系列問題，采納攜手長壽食品，開始了品類細(xì)分之旅。
1）寡頭壟斷，正面交鋒以卵擊石
    花生油是我國傳統(tǒng)消費食用油，經(jīng)過多年市場競爭，已初步形成魯花、中糧（福臨門）、益海嘉里（金龍魚、胡姬花）、龍大四大寡頭，通過渠道、價格、品牌等建立起市場壁壘，正面交鋒，無異于以卵擊石。
    采納策略：避開與行業(yè)巨頭的正面交鋒，尋找消費需求未被滿足或快速增長點，以此為突破口。
2）消費升級，營養(yǎng)膳食成為趨勢
    隨著生活水平的提高，從有油吃、衛(wèi)生到安全健康，消費者需求不斷進(jìn)化，營養(yǎng)膳食逐漸成為核心需求。
3）信任危機(jī)，工藝革命正在萌芽
地溝油事件，臺灣大統(tǒng)食用油事件，一次又一次的食用油安全問題震驚了消費者，訴求綠色、有機(jī)、冷榨的橄欖油受到人們熱捧。由此一個新的生產(chǎn)工藝——冷榨工藝逐漸被消費者接受和認(rèn)知，花生油行業(yè)工藝革命正在萌芽。
4）巨頭不及，開辟競爭新藍(lán)海
    目前市場上的花生油大多采用的是熱榨工藝，如魯花的5S壓榨、福臨門非轉(zhuǎn)基因一級壓榨、胡姬花古法小榨等雖有一定的區(qū)別，但榨油是溫度都高于120度，因此本質(zhì)上還是熱榨。第一坊采用的是60度低溫冷榨技術(shù)，并早在十年前就獲得國家專利，該工藝更多橄欖油的萃取和精煉，目前還沒有花生油品牌明確提出；同時基于規(guī)模、成本等因素，各巨頭并不能立刻轉(zhuǎn)向冷榨工藝，由此我們找到了認(rèn)知空白和增量市場——冷榨花生油。
5）案例啟示，把握工藝革命契機(jī)
    21世紀(jì)初，消費升級，香濃、安全成為消費趨勢，壓榨工藝登上歷史舞臺。初創(chuàng)的魯花順應(yīng)壓榨淘汰浸出的時代契機(jī)，提出5S純物理壓榨標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)花生油第一次工藝革命，成為行業(yè)巨頭。采納通過對行業(yè)進(jìn)化和消費趨勢研究，發(fā)現(xiàn)花生油第二次工藝革命條件已經(jīng)成熟，冷榨花生油時代即將來臨，專注冷榨花生油十年的第一坊應(yīng)順應(yīng)行業(yè)趨勢，結(jié)合自身優(yōu)勢，引領(lǐng)花生油第二次工藝革命。
6）第一坊市場機(jī)會點：冷榨花生油時代來臨
    1. 信任危機(jī)以及橄欖油的普及使得冷榨工藝被逐漸認(rèn)知和接受。
    2、冷榨工藝為行業(yè)發(fā)展趨勢，但巨頭限于規(guī)模、成本等因素?zé)o法及時跟進(jìn)。
    3、冷榨花生油市場缺少絕對的強(qiáng)勢品牌，為品牌競爭提供了上位的市場機(jī)會。
    4、第一坊是國內(nèi)首家采用冷榨工藝萃取花生油企業(yè)，擁有國家專利，優(yōu)勢明顯。
    戰(zhàn)略突破口：第一坊需要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利用自身優(yōu)勢，搶占市場空白，拋棄原生花生油，引領(lǐng)冷榨工藝革命，搶占增量市場！

二、在城鎮(zhèn)中高端收入家庭，冷榨有機(jī)會
    第一坊花生油將目標(biāo)消費者鎖定為城鎮(zhèn)中高端收入家庭：他們關(guān)注營養(yǎng)和健康，注重營養(yǎng)膳食，經(jīng)常關(guān)注一些營養(yǎng)健康的節(jié)目和書籍，也因此了解了并購買過橄欖油，知道冷榨工藝。
    采納洞察到：目標(biāo)消費者之所以購買橄欖油，看重的是其營養(yǎng)價值和綠色健康，但橄欖油并非消費習(xí)慣，味道并受家庭人員接受，特別是年長者。
    我們的策略：注重營養(yǎng)膳食的中高端家庭，需要一款安全性高，符合中國傳統(tǒng)食用油口味的油脂品來替代橄欖油，這就是第一坊的機(jī)會點。

三、冷榨花生油——符合中國人營養(yǎng)配比的“東方橄欖油”
    產(chǎn)品定位是消費者需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合。第一坊瞄準(zhǔn)城鎮(zhèn)中關(guān)注健康和營養(yǎng)的中高端消費者，采納將冷榨和熱榨進(jìn)行了全方位對比，結(jié)合消費者需求，提煉出最有價值、最具差異化點：營養(yǎng)完整保留，來凸顯冷榨工藝優(yōu)勢，占領(lǐng)消費者心智。
    圍繞營養(yǎng)完整保留的核心概念，，并結(jié)合花生油是中國傳統(tǒng)花生油，吻合中國人營養(yǎng)需求特征和橄欖油深受目標(biāo)人群熟知，采納提出“符合中國人營養(yǎng)配比的‘東方橄欖油’的概念。
    為強(qiáng)化冷榨花生油的品類定位，呼應(yīng)消費者心智，采納提煉出“冷榨第一坊，營養(yǎng)完整保留”的品牌主張，并確定了“引領(lǐng)冷榨花生油時代”的品牌定位。

四、營養(yǎng)完整保留的藍(lán)圖
    ①構(gòu)建價值支撐體系
    明確了“營養(yǎng)完整保留”核心價值點，采納構(gòu)建了第一坊“6A產(chǎn)業(yè)鏈，3大創(chuàng)新，1個核心”價值支撐體系。


    ②優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組合作戰(zhàn)。
    營銷的本質(zhì)，是通過營銷洞察，設(shè)計或優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品設(shè)計。
    采納根據(jù)目標(biāo)消費者不同，建立合理的產(chǎn)品組合，承擔(dān)各自的產(chǎn)品角色，并體現(xiàn)清晰獨特的產(chǎn)品訴求，解決第一坊多年來團(tuán)購和KA沖突、產(chǎn)品缺乏層次，終端認(rèn)知模糊等一系列問題，
    由此實現(xiàn)充分利用企業(yè)資源，滿足市場需求，市場競爭攻防有序，從而獲得了更多的市場份額。

產(chǎn)品系列	產(chǎn)品規(guī)格	產(chǎn)品角色	產(chǎn)品廣告語
冷榨花生油	450 mL	狙擊產(chǎn)品	低溫冷榨，保全營養(yǎng)
1L、1.8L、3L、4.5L	走量產(chǎn)品
有機(jī)冷榨花生油	450ml、900ml、2L、4L、900ml*2禮盒	利潤產(chǎn)品	有機(jī)冷榨，純凈營養(yǎng)
冷榨花生胚芽油	500ml、750ml、 500ml*2禮盒、750ml*2禮盒	形象產(chǎn)品	胚芽冷榨，珍貴營養(yǎng)

 
    ③包裝升級，強(qiáng)化品類定位
    采納重新第一坊設(shè)計產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出“冷榨”的品類定位，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購買。

 
    ④終端活化，助力開拓市場。
    在品牌策略指引下，我們設(shè)計并制作各類豐富多彩的市場物料，助力開拓市場，以下為部分： 
    ⑤多層次招商，拓寬渠道。
    前期創(chuàng)造堅實的品牌戰(zhàn)略體系下，采納團(tuán)隊優(yōu)化第一坊招商系統(tǒng)，明確招商條件、政策及支持，同時協(xié)助建立營銷團(tuán)隊，借力糖煙酒等市場資源，幫助第一坊啟動多年來一直想做，卻未能進(jìn)行的招商工作。2012年10月，第一坊主辦了“引領(lǐng)花生油冷榨時代”的主題招商大會，拓展了渠道網(wǎng)絡(luò)布局。

（招商手冊）                               （濟(jì)南—食品廠商合作峰會）

（北京招商會）                    （2014糖煙酒招商展廳設(shè)計）

     ⑥步步為營，構(gòu)建基礎(chǔ)營銷系統(tǒng)
    從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，采納為第一坊構(gòu)建了基礎(chǔ)營銷系統(tǒng)。基礎(chǔ)營銷系統(tǒng)以消費者培育周期為核心，明確市場建設(shè)步驟，打造單店贏利模式，優(yōu)化終端形象，通過扎實的營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)，全面提升市場實戰(zhàn)能力。
    a)      消費者培育四步，鎖住忠誠客戶：

    b)     終端建設(shè)五步，全面提升銷量：

    c)     終端動銷，步步為營。

（第一坊冷榨花生油終端動銷模式圖）

    d)     實戰(zhàn)培訓(xùn)，提升能力。
    采納為第一坊指定年度培訓(xùn)規(guī)劃，并進(jìn)行業(yè)務(wù)員基礎(chǔ)能力培訓(xùn)、促銷員銷售技巧培訓(xùn)、銷售提升培訓(xùn)、市場管理培訓(xùn)等培訓(xùn)輔導(dǎo)工作，進(jìn)行手把手幫扶。

    ⑦精根細(xì)作，打造樣板市場。
    樣板市場建設(shè)期間，采納策劃終端活動，認(rèn)真督導(dǎo)終端建設(shè)；全面推進(jìn)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化和基礎(chǔ)營銷動作，有力提升第一坊實戰(zhàn)能力。

（寫字樓推廣）                           （終端活動）

五、項目的實施情況和成效評估：
    1、采納成功地為第一坊明確品牌戰(zhàn)略，推動第一坊成為冷榨花生油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
    2、圍繞“冷榨花生油”的品類定位，采納提出“營養(yǎng)完整保留”的核心概念，并通過產(chǎn)品價值體系構(gòu)建、整合傳播推廣和終端建設(shè)，讓消費者逐步認(rèn)知到冷榨工藝的優(yōu)勢：營養(yǎng)完整保留；并幫助第一坊奠定在冷榨花生油市場的領(lǐng)先定位。
    3、采納為第一坊優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，全面提升產(chǎn)品包裝，從而解決第一坊多年來團(tuán)購和KA沖突、產(chǎn)品缺乏層次，終端認(rèn)知模糊等一系列問題，全面提升贏利能力。
    4、采納為第一坊締造招商系統(tǒng)，并策劃北京招商大會，協(xié)助推進(jìn)全國招商，解決第一坊招商難題，拓展第一坊營銷網(wǎng)絡(luò)。
    5、采納為第一坊打造基礎(chǔ)營銷系統(tǒng)，為第一坊未來增長打造了堅實基礎(chǔ)。
    6、通過采納的品牌價值梳理及營銷改進(jìn)，第一坊冷榨花生油產(chǎn)品的盈利能力提升30%以上。
    7、2014年，第一坊品牌全新啟程，攜冷榨花生油行業(yè)開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的先發(fā)優(yōu)勢，精耕山東、北京、天津區(qū)域市場，開辟珠三角、長三角市場，向全國進(jìn)軍！

六、以先進(jìn)的冷榨抗衡傳統(tǒng)熱炸的巨頭
    通過企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競品分析和消費者分析，采納為長壽食品旗下第一坊花生油品牌成功地開辟出冷榨花生油這一全新品類，形成競爭區(qū)隔。
    圍繞冷榨花生油的品類定位，采納提出“冷榨第一坊，營養(yǎng)完整保留”的品牌主張，并通過產(chǎn)品價值體系構(gòu)建、基礎(chǔ)營銷體系建設(shè)、招商推廣和終端活化，幫助第一坊奠定快速成長基石，掀起花生油行業(yè)的第二次工藝革命。