2013年，三公消費(fèi)新規(guī)出來，高檔白酒如茅臺五糧液等巨頭品牌量價齊跌一跌再跌看不到底。而四川一個不知名的新品牌卻逆勢上揚(yáng)，強(qiáng)力撼動高端酒市場，經(jīng)銷商和消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投名下，成為茅臺們羨慕嫉妒恨的另類品牌……此案例對于酒類品牌如何通過產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)品牌突圍并快速攫取市場份額具有重要的借鑒意義。

    ·開辟全新品類——在之前華橙酒業(yè)一直無展示自己的品牌優(yōu)勢，采納為華橙找到“原釀”這一切入點(diǎn)，充分發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。
    ·精確品牌定位——在開辟華橙原釀全新品類之后，采納結(jié)合華橙本身具有的100%純原釀的高品質(zhì)物理價值，為華橙定位為“心悠然，自高遠(yuǎn)”的雅士文化形象。
    ·高端形象塑造——華橙以100%純原釀的賣點(diǎn)概念，通過新形象提升華橙產(chǎn)品的價值感，從而帶動其他產(chǎn)品銷售。
    ·傳播制造爆點(diǎn)——懸念+借勢的傳播，小成本的爆發(fā)力把樣板市場搞翻天。
 
一、環(huán)境劣勢，橙酒發(fā)展何去何從
    果酒在國內(nèi)發(fā)展多年，但給消費(fèi)者普遍的印象就是，廉價、勾兌、色素…而提起橙子釀的酒，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是“這個稱不上是酒，就是拿點(diǎn)果汁酒精兌一兌。味道不好，價格便宜。”
    所以，為了改變消費(fèi)者對品類認(rèn)識的偏差，采納成功地從企業(yè)需求出發(fā)，制定了聚焦高端橙酒的策略，開創(chuàng)了“原釀橙酒”品類，并在產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、培訓(xùn)上進(jìn)行了基于“原釀價值”的系統(tǒng)打造。

二、賣給誰很重要
    大口喝，大口悶的豪飲正在伴隨著傳統(tǒng)白酒的沒落而沒落。品酒、慢飲的新的飲酒群體開始主流化。
    有一群人，厭倦白酒式的豪飲，又不習(xí)慣紅酒沒有什么酒味的口感和日益流于濫俗的風(fēng)氣，他們需要一種介于白酒和紅酒之間，但“色”、“香”、“味”更絕的、可以用于品的酒。華橙就是要賣給他們。
    他們向往的文化，我們定義為中式的雅文化，這正是傳統(tǒng)白酒和西式紅酒都無法對其口味的根源。所以，打造中國式的優(yōu)雅更適合華橙原釀。
    華橙原釀的目標(biāo)消費(fèi)者不是通過某個年齡段或某種收入水平去界定，而是通過這種中式品酒文化去圈定。

三、喝華橙原釀的叫雅士
    隨著生活水平的不斷提高，人們對于精神生活的追求也在不斷提高，對于酒類市場，人們不在僅僅把他當(dāng)做飲料的消遣，而更多的是在追求健康時尚，調(diào)節(jié)氣氛，而很多人會把品牌酒類作為生活品質(zhì)和品味的象征。
    首先華橙原釀了提出100%純橙原釀酒的概念，而其他競爭產(chǎn)品目前無法做到這種工藝，這就給了消費(fèi)者一個可以將華橙酒與普通果酒進(jìn)行區(qū)別的機(jī)會。其次將華橙原釀打造成酒桌上的雅士，是以倡導(dǎo)飲酒不勸酒的雅士文明酒桌——“新酒文化”為切入點(diǎn)的文化訴求，一方面區(qū)別于烈性白酒的傳統(tǒng)高端酒桌酒，另一方面區(qū)別于高端私人飲酒為主的舶來紅酒，成為高端酒類的第三種酒——雅士專屬酒，華橙原釀。

四、百分百原釀，百分百品質(zhì)

1、這酒是好酒。這話得消費(fèi)者說了才算。
    據(jù)采納項(xiàng)目組調(diào)研，提起橙子釀的酒，消費(fèi)者第一反應(yīng)——“這個稱不上是酒，就是拿點(diǎn)果汁酒精兌一兌。味道不好，價格便宜。”
    但這酒真不便宜，都是100%新鮮橙子釀出來的原漿（不是橙汁?。Ｋ?，我們的任務(wù)不僅要讓消費(fèi)者知道這是酒，而且是值錢的好酒。

2、首先得讓消費(fèi)者知道華橙酒不是普通的白酒，更不是果汁勾兌酒，這很關(guān)鍵。
    華橙的酒是用橙子釀出來的原漿酒，當(dāng)務(wù)之急就是把這個特性與普通白酒和勾兌酒區(qū)隔開，然后再傳遞去它的價值。因此，采納為華橙酒業(yè)開創(chuàng)了“原釀橙酒”品類，并直接以“華橙原釀”輸出。
    華橙原釀=華橙的+橙子釀的（非普通白酒）+原釀（非勾兌）。

3、你說華橙原釀好，好在哪？
    價值核心簡單而清晰——100%純橙原釀酒。如果銷售人員需要一句話介紹華橙原釀的產(chǎn)品，就是這句話，不需要再解釋、補(bǔ)充。


五、消費(fèi)者認(rèn)為好，才是真的好

1.制定原釀標(biāo)準(zhǔn)
    消費(fèi)者當(dāng)然沒那么容易相信，我們必須更充分的展示華橙原釀的價值，貴要貴得有道理。所以，我們從影響橙酒的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)地、品種、甄選、釀造樹立華橙原釀標(biāo)準(zhǔn)，打造橙酒的最強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)。


2.從話語到符號，雅起來
    “心悠然，自高遠(yuǎn)”這就是我們的廣告詞。一語道出雅士生活的狀態(tài)，這個廣告詞不僅可以讓人們感受到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且還可以向消費(fèi)者展示我們所標(biāo)榜的生活狀態(tài)。通過調(diào)查，我們可以看出來，雖然人們對橙酒產(chǎn)品的購買率正在逐步的提高，但是橙酒產(chǎn)品并沒有真正深入人心，有些只是隨波逐流，人云亦云，所以為了讓人們更深刻的認(rèn)識到橙酒產(chǎn)品的重要性，我們應(yīng)該采取措施。例如，利用各種廣告媒體加大對橙酒的宣傳，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會對消費(fèi)者進(jìn)行原釀橙酒知識的宣傳。
     



3. 看得見的高端
包裝是第一廣告位，產(chǎn)品要想體現(xiàn)高端價值，最起碼要看上去高端。因此在華橙原釀的包裝中，我們采用了完全不同于傳統(tǒng)高端白酒的造型、屏貼和色彩。


4.到市場上去
    采用傳統(tǒng)“區(qū)域經(jīng)銷制”分銷渠道模式，同時大力拓展新型營銷渠道模式，通過渠道創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升。而其未來的銷售區(qū)域?qū)⒅饕杏谑鞘屑笆?nèi)2-3線城市市場，因此，“混合型渠道模式”為主要渠模式。
   
    階段一：懸念造勢
    以一則“達(dá)州正在喝它”廣告引起話題，全達(dá)州范圍覆蓋，報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)……全線投放，在達(dá)州這樣的地級城市，迅速引起了轟動效應(yīng)。

    
    階段二：品鑒推動
    聯(lián)合商家、院校，實(shí)現(xiàn)萬人品鑒，推動傳播效應(yīng)擴(kuò)散。采納在達(dá)州市城區(qū)及達(dá)州下屬區(qū)縣進(jìn)行了7個點(diǎn)品鑒以及8所院校的聯(lián)合推廣。

   
    階段三：義演引爆
    在達(dá)州最中心的廣場舉辦義演活動，市委領(lǐng)導(dǎo)等應(yīng)邀出席，央視、四川衛(wèi)視、達(dá)州衛(wèi)視等眾多媒體到場采訪。

    
    階段四：持續(xù)傳播
    在達(dá)州個區(qū)縣進(jìn)行持續(xù)傳播


六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評估
    1.通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了華橙產(chǎn)品價值認(rèn)識錯位的問題，開創(chuàng)華橙原釀新品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)果酒，占據(jù)高端橙酒領(lǐng)先地位。
    2.追溯源頭打造華橙雅士文化，提升了品牌價值感，明確了品牌調(diào)性和形象。并通過雅士生活體驗(yàn)館的打造，將這一形象深入人心。
    3.通過為期三個階段的傳播，實(shí)現(xiàn)達(dá)州樣板市場萬人品鑒，當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w聯(lián)合報導(dǎo)，市委領(lǐng)導(dǎo)等高端社會群體全情參與，消費(fèi)者認(rèn)知突破，經(jīng)銷商信心大振。
    4.在沒有展開招商的情況下，有20多家經(jīng)銷商主動咨詢，僅達(dá)州城區(qū)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30多家終端鋪貨。
    5.渠縣商演當(dāng)天實(shí)現(xiàn)20萬現(xiàn)場銷售，僅渠縣區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)周銷售30萬的佳績。全達(dá)州實(shí)現(xiàn)自然銷售，高端價位消費(fèi)者接受度良好。

七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)
    通過企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競品分析和消費(fèi)者分析，采納為華橙酒業(yè)成功地開辟出橙酒原釀這一全新品類，深入人心的“100%全汁原釀”、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、逐步形成競爭區(qū)隔。
    原釀橙酒項(xiàng)目采取的是市場領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，依據(jù)是找到了市場空缺，滿足了市場潛在需求、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及深入消費(fèi)者的主題定位。
    原釀橙酒項(xiàng)目的成功，首先使華橙酒業(yè)摸索出追溯源頭打造華橙雅士文化這樣的模式；其次塑造了華橙酒業(yè)的專業(yè)品牌和影響力，對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。