2013年，中國最火的是那只大黃鴨，所到之處，萬人觀瞻，而在熟食領(lǐng)域，同樣有一只鴨子，洋溢這美味和小幸福，在江蘇掀起了熟食風(fēng)潮，并迅速蔓延到四川、安徽、浙江等地，以憨厚、快樂、滿足的形象撼動(dòng)了周黑鴨和絕味統(tǒng)治的熟食界。

     ·打動(dòng)人的品牌價(jià)值——在美味、放心的基礎(chǔ)上，深刻洞察消費(fèi)者，抓住產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感交集——小小的幸福，以“小幸福熟食”的價(jià)值觸發(fā)顧客敏感點(diǎn)，觸發(fā)共鳴。
    ·差異化的品類創(chuàng)新——開創(chuàng)了獨(dú)一無二的草本黑鴨品類，健康草本造就的鮮香麻辣爽讓小幸福有了更具體的落腳點(diǎn)。
    ·品牌的符號化——根據(jù)定位，推出幸福小黃鴨符號，嫁接火爆的文化符號大黃鴨，讓愛鴨的認(rèn)知成本更低。
    ·品牌價(jià)值的扎實(shí)落地——小幸福、小黃鴨、草本黑鴨在終端、校園、展會、網(wǎng)絡(luò)全面落地，營造濃濃幸福感。
 
一、一只內(nèi)功深厚但品牌空心的鴨子
    愛鴨是江蘇益客集團(tuán)旗下的鴨熟食品牌，依托集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，憑借美味、健康的產(chǎn)品，本土化的加盟拓展策略，在江蘇宿遷、南京等地初步建立起較好的知名度和美譽(yù)度。但是，品牌價(jià)值體系缺乏、產(chǎn)品組合混亂、傳播推廣方式單一等問題，制約著愛鴨品牌從江蘇走向全國。
    愛鴨品牌的所屬公司益客集團(tuán)作為最大的鴨肉供應(yīng)集團(tuán)之一，已經(jīng)打通從飼料加工、種禽養(yǎng)殖、孵化育苗、規(guī)模化養(yǎng)殖、獸醫(yī)技術(shù)和服務(wù)、到肉品加工和調(diào)理品深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，年禽類加工能力超過3億只。全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模和控制力，讓愛鴨在熟食的品質(zhì)控制和成本方面優(yōu)勢顯著，這是絕味、久久丫、桂花鴨等競爭品牌難以企及的，這為愛鴨提供了市場突圍的機(jī)會。
    但和周黑鴨、絕味等熟食品牌比，愛鴨的差距顯而易見，品牌空心，沒有在消費(fèi)者心中形成明確的價(jià)值或代表。

二、快銷品牌的奧秘在于觸發(fā)
    采納經(jīng)過細(xì)致調(diào)研，洞察到鴨熟食是一種典型的感官觸發(fā)型消費(fèi)，消費(fèi)者在購買鴨熟食時(shí)，不光是為美味，更多的是為了放松、快樂的感覺，這種感覺經(jīng)由觸發(fā)點(diǎn)（環(huán)境、場景、聲音、符號、圖片、實(shí)物等具象符號）而被激發(fā)。通過品牌觸發(fā)，讓消費(fèi)者從情感上迷戀品牌，從而引導(dǎo)購買路徑 ，實(shí)現(xiàn)鴨熟食倍速銷售。采納全力幫助愛鴨構(gòu)建品牌觸發(fā)模式，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的幸福感，實(shí)現(xiàn)愛鴨品牌的華麗蛻變。


三、瞄準(zhǔn)年輕人群，觸發(fā)“小幸福”
    愛鴨瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體為18-35歲的中下層年輕人，其中女性群體稍微居多，職業(yè)多為普通白領(lǐng)、工薪階層、大中專院校學(xué)生、家庭主婦等。
    他們雖然沒有大富大貴，但有夢想并為夢想而努力，有著較強(qiáng)的自我意識和生活態(tài)度，只要屬于他們自己的幸福。他們當(dāng)前的幸福感偏低，比較容易滿足，很小的快樂都能讓他們感到幸福。


    采納通過深入挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對于鴨熟食的需求包括兩個(gè)方面：顯性需求是產(chǎn)品的美味、安全、放心，隱性需求則是唇齒間帶來放松、快樂的感覺，以及對美好生活的體驗(yàn)。對于他們來說，鴨熟食是一種生活調(diào)味品，可以讓現(xiàn)實(shí)的生活多一點(diǎn)樂趣，讓平淡的生活多一點(diǎn)小快樂、小幸福。

四、這只鴨子是一種幸福生活的元素
    基于對愛鴨產(chǎn)品以及消費(fèi)者的理解，愛鴨品牌核心價(jià)值也獲得重新梳理，“放心”、“幸福”、“關(guān)愛”成為關(guān)鍵詞。
    “放心”，是高品質(zhì)鴨熟食的最終表現(xiàn)，是愛鴨對消費(fèi)者基本承諾，放心來源于產(chǎn)業(yè)鏈的全程掌控、全天然的配方材料，從的肉材養(yǎng)殖、屠宰、加工、檢測、儲運(yùn)等環(huán)節(jié)，步步用心，確保放心。
    “幸福”，是消費(fèi)者吃愛鴨時(shí)小小的歡樂，也是愛鴨品牌的價(jià)值輸出，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。愛鴨能給消費(fèi)者的，也是通過放心美味，讓他們忘記生活的不幸福，抓住那些短暫、稍縱即逝、但又真實(shí)、純粹的小幸福。
    放心的產(chǎn)品，和帶給消費(fèi)者的幸福感，都是愛鴨對消費(fèi)者的“關(guān)愛”，這是愛鴨區(qū)別于其他品牌的精神內(nèi)核。


    因此，采納將愛鴨定位為“幸福生活元素”，并亮出了“愛鴨，愛上小幸福”的價(jià)值主張。“小幸福”存在于消費(fèi)者既有的態(tài)度中，卻經(jīng)由愛鴨品牌被觸發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。由此，愛鴨產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)了從品質(zhì)到情感，從產(chǎn)品到精神的升華。

五、 “小幸福”指引，重塑產(chǎn)品價(jià)值體系

1、梳理產(chǎn)品組合
    經(jīng)過梳理，采納將愛鴨原來混亂的產(chǎn)品組合重新梳理，調(diào)整后的產(chǎn)品線分為連鎖裸賣類和預(yù)包裝類，裸賣類產(chǎn)品包括餐桌系列、霸王系列、黑鴨系列、八珍雞系列、素食系列、其他系列，新推出的預(yù)包裝產(chǎn)品包括餐桌系列、鋁箔系列、拉伸膜系列、禮盒系列，兩大產(chǎn)品線分別對應(yīng)不同的包裝和銷售渠道，形成并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，各系列品類承擔(dān)不同的功能，采取不同的資源配置和市場策略，共同支撐著愛鴨品牌的未來發(fā)展。

2、塑造產(chǎn)品價(jià)值
    在愛鴨品牌系統(tǒng)的指引下，采納考慮到愛鴨各系列產(chǎn)品本身的特色及角色定位，分別提煉出對應(yīng)的功能USP，然后關(guān)聯(lián)到幸福元素，通過這些幸福元素來支撐、豐滿愛鴨的品牌定位與主張；同時(shí)通過建立完整的產(chǎn)品價(jià)值感知系統(tǒng)，賦予產(chǎn)品豐富的個(gè)性和內(nèi)涵。

3、優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格
    “草本黑鴨”系列作為目標(biāo)性品類，采取高價(jià)值高價(jià)位的思路，其定價(jià)緊貼行業(yè)內(nèi)第一品牌，扮演“壞孩子”挑戰(zhàn)者角色，并通過品牌影響力、營銷策略、終端服務(wù)和促銷來快速打開市場；其余系列在當(dāng)前階段做為培育產(chǎn)品，維持一個(gè)基本的走量，定價(jià)低于草本黑鴨，跟市場價(jià)格持平。通過這種立體化的

六、項(xiàng)目實(shí)施的情況和成效評估：

1、品牌規(guī)劃實(shí)施——小幸福傳遞計(jì)劃
    “小幸福傳遞計(jì)劃“把“小幸福“理念物化為體驗(yàn)化、視覺化的元素，采納設(shè)計(jì)了“小黃鴨”、“情侶鴨”等卡通視覺符號，設(shè)計(jì)了新一代店面形象，并在所有的宣傳物料、店面布置、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列上，均呈現(xiàn)關(guān)于”小幸福“主題元素，所有畫面呈現(xiàn)年輕人常見的生活場景，讓消費(fèi)者看到或置身于類似環(huán)境時(shí)觸發(fā)愛鴨的聯(lián)想，在他們心智中建立”愛鴨=小幸福“的等式。



2、產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施——包裝設(shè)計(jì)全新升級
    愛鴨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)突顯愛鴨品牌核心視覺元素，充分傳達(dá)品牌形象。同時(shí)嶄新推出全新禮品裝系列，配合“2014幸福來了”系列上市促銷活動(dòng)，極大地了提升了愛鴨包裝產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。

 
3、終端建設(shè)實(shí)施——“星店計(jì)劃“
    ”星店計(jì)劃” 旨在建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化終端根據(jù)地，樣板“星店”代表愛鴨最高水準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)流程，它承擔(dān)著品牌大額的銷售任務(wù)，并通過流水線作業(yè)培養(yǎng)大批的合格店員，提升終端銷售人員的整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，通過舊店換新和新店復(fù)制不斷擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)星火燎原的態(tài)勢。




     “星店”建立完善的會員制度，推出極具優(yōu)勢的加盟商支持政策，有效增進(jìn)客情關(guān)系。為全面提升人員素質(zhì)，采納制定了《愛鴨導(dǎo)購手冊》，對店面工作人員開展集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流分享會等，實(shí)現(xiàn)了店面管理的標(biāo)準(zhǔn)化和營運(yùn)管理水平的大幅提升。

4、終端傳播實(shí)施   ——“終端+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的低成本傳播模式
    將終端網(wǎng)店作為基礎(chǔ)性傳播陣地，通過終端據(jù)點(diǎn)帶動(dòng)市場面；重點(diǎn)圍繞“小幸福“理念導(dǎo)入和“草本黑鴨”創(chuàng)新品類導(dǎo)入這兩個(gè)核心任務(wù)，進(jìn)行體驗(yàn)式傳播；同時(shí)，充分借助微博、微信等社交媒體，積極互動(dòng)。

5、事件營銷——大黃鴨空降宿遷學(xué)院
    2013年12月，采納幫助愛鴨策劃了“2014幸福來了”圣誕節(jié)活動(dòng)，攜巨型充氣”大黃鴨”登陸宿遷學(xué)院，在大學(xué)生人群中引爆品牌傳播熱潮。采納工作人員親自穿上“鴨小黃”游走在人群中，派發(fā)免費(fèi)試吃產(chǎn)品。與此同時(shí)，融合了線上微信和現(xiàn)場互動(dòng)的“幸福投圈圈”游戲也獲得了熱情響應(yīng)，學(xué)生們爭相拿出手機(jī)參與活動(dòng)。
     

6、招商實(shí)施——青島首秀好評如潮
    2013年10月,采納幫助愛鴨全程策劃了青島展會和招商會。展會上，愛鴨展位以“小黃鴨“元素為創(chuàng)意，生動(dòng)展示了連鎖終端、產(chǎn)品包裝和酷潮情侶鴨形象，一經(jīng)亮相便迅速受到人們的圍觀，還吸引了山東肉食協(xié)會眾領(lǐng)導(dǎo)前來參觀，對愛鴨品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度的評價(jià)。與此同時(shí)，愛鴨招商大會吸引了國內(nèi)眾多經(jīng)銷商，現(xiàn)場簽約打款金額超過500萬，合同總額超過3000萬。



七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：“草本黑鴨”新品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
    采納基于愛鴨的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出“草本黑鴨“的新品類概念，通過這一獨(dú)占性的產(chǎn)品，與競爭對手形成區(qū)隔，并在愛鴨新品牌導(dǎo)入期消費(fèi)者認(rèn)知度不足的情況下，以此提供一種心智占位手段，快速提升消費(fèi)者認(rèn)知。
    為了支撐品類價(jià)值，我們還制定了草本黑鴨標(biāo)準(zhǔn)，對肉材品種、飼養(yǎng)方法、檢疫要求，以及輔助香辛料、水源、添加劑等方面做出了嚴(yán)苛的規(guī)定，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和進(jìn)入壁壘。
    相信未來的愛鴨將沿著“小幸福“的道路進(jìn)一步升級、蛻變，為更多人帶來幸福生活元素！