雞尾酒市場認(rèn)知弱，還有強(qiáng)大對手強(qiáng)勢霸占電視臺、大KA，弱小的藍(lán)精伶如何切開市場？
    對本項(xiàng)目在上市推廣階段充分考慮了產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)人群的購買心理和媒介接觸習(xí)慣，在費(fèi)用十分有限的情況下，精準(zhǔn)的運(yùn)用了目標(biāo)消費(fèi)群使用頻率極高的百網(wǎng)絡(luò)媒體和移動交互媒體，走出了完全不同于以傳統(tǒng)的新思路，新手法。在網(wǎng)絡(luò)時代，營銷3.0時代具有一定借鑒意義。

    ·鎖定小市場——放棄大眾市場，鎖定愛好夜生活的 80/90都市年輕時尚一族，針對性的訴求和傳播。
    ·選擇小渠道——放棄競爭對手已經(jīng)搶占的大KA渠道，選擇競爭對手相對薄弱的夜場、KTV渠道精準(zhǔn)突破。
    ·互動小傳播——放棄費(fèi)用龐大的傳統(tǒng)媒體和傳播手法，整合目標(biāo)對象習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)媒體組織互動性和擴(kuò)散力極強(qiáng)的傳播。
    ·做出小樣板——放棄一線城市，選擇資源優(yōu)勢和競爭相對薄弱的城市作為樣板市場主攻，快速復(fù)制。
 
一、網(wǎng)絡(luò)時代的小品牌新出路                                   
    隨著中國酒業(yè)進(jìn)入深度整合期以及年輕消費(fèi)群體的多元化需求快速增長，以往極少受到大眾人群關(guān)注的雞尾酒作為酒水市場中細(xì)分的小品類，獲得了可喜的發(fā)展。作為一種廣泛流行于酒吧、KTV等娛樂夜店場所的現(xiàn)代時尚產(chǎn)品，對年輕人有著與生俱來的魅力，正越來越受到都市年輕人的喜愛。
    而網(wǎng)絡(luò)時代以及移動互聯(lián)時代的快速發(fā)展，他們在媒體接觸習(xí)慣以及產(chǎn)品推廣接受度等方面均發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的電視媒體、報紙媒體已逐漸失去了此類人群的焦點(diǎn)關(guān)注，轉(zhuǎn)而在互動體驗(yàn)方面有著先天優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、微博微信等新媒體新工具方面有著極高的人氣與關(guān)注度。
    本項(xiàng)目對中國年輕一代酒類消費(fèi)者的消費(fèi)心理與產(chǎn)品認(rèn)知做了深入淺出的分析，旨在中國酒業(yè)受眾群體、媒介環(huán)境、消費(fèi)習(xí)性發(fā)生巨大改變的大環(huán)境下探索出一條適合新品類酒種操作的低成本品牌營銷傳播運(yùn)營之道，希望能對中國企業(yè)在市場運(yùn)作中有所幫助。

二、誰？在哪里？消費(fèi)雞尾酒                                 
   
    偏重于KTV、酒吧的夜場渠道
    得益于雞尾酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌百加得冰銳對熱播都市偶像劇《愛情公寓》及《北京青年》的廣泛廣告植入，以及人氣女王周迅所代言的銳澳品牌在網(wǎng)絡(luò)及電視上的大面積廣告?zhèn)鞑?，雞尾酒在品牌與產(chǎn)品方面也取得了較好的大眾認(rèn)知。在渠道構(gòu)成與區(qū)域市場方面，已經(jīng)布局全國市場的銳澳、冰銳一線品牌側(cè)重點(diǎn)主要在城市社區(qū)連鎖便利系統(tǒng)與KA商超系統(tǒng)等現(xiàn)代渠道，藍(lán)精伶品牌則主要表現(xiàn)為重慶、東北、汕頭、佛山等區(qū)域市場的KTV、酒吧、迪吧等夜場渠道，并且在這些渠道擁有較高的品牌知名度。
   
    愛好夜生活的 80/90都市年輕時尚一族
    藍(lán)精伶雞尾酒作為一款主要在夜場渠道銷售的產(chǎn)品，無論是售賣場合的氛圍營造還是影視電視劇中潛移默化的宣貫，都使得品牌本身富有時尚、朦朧、性感、曖昧的特征與調(diào)性，產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群都是都市年輕潮流的80/90后，他們富有個性，愛自嘲，不跟隨，自由獨(dú)立、不迷信權(quán)威，在媒體接觸習(xí)慣方面，他們幾乎從不看電視，網(wǎng)絡(luò)、尤其是微博、微信朋友圈等新媒體成為信息，與外界溝通的重要渠道和工具。

三、快樂就要High起來                                       
    通過對競爭品牌與競爭產(chǎn)品的研究我們發(fā)現(xiàn)，市場一線品牌冰銳著重于展現(xiàn)當(dāng)代年輕人活力、激情、青春、動感等元素，體現(xiàn)生活無處不色彩的品牌主張，從其對愛情公寓的贊助以及邀請青春歌手蘇醒進(jìn)行新品發(fā)布的活動可以得到驗(yàn)證，并且品牌在形象上偏重于硬朗的男性；另一主要品牌銳澳RIO則以雞尾酒產(chǎn)品本身所具有的時尚靚麗色彩作為突破口，塑造品牌獨(dú)特的時尚與優(yōu)雅藝術(shù)魅力，并且聘請了時尚女王周迅作為代言人，廣告廣泛見諸于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，通過優(yōu)雅的瓶型瓶標(biāo)設(shè)計，同樣受到了相當(dāng)部分人的歡迎，尤其是女性消費(fèi)者。


   
    以上兩大品牌主要發(fā)力于現(xiàn)代KA及社區(qū)連鎖便利系統(tǒng)，而藍(lán)精伶則主要集中在KTV、酒吧等夜場渠道，產(chǎn)品訴求點(diǎn)訴求何種差異化，這是我們能否取得成功的關(guān)鍵。藍(lán)精伶的消費(fèi)者學(xué)生及年輕白領(lǐng)等在學(xué)習(xí)壓力及工作壓力之余三五好友選擇進(jìn)入KTV等夜場娛樂場所歡樂時光，他們的消費(fèi)動機(jī)就是暫時的脫離白天的環(huán)境，能夠釋放壓力，拋開一切束縛，追求暫時的歡樂與開心?；诖?，我們選擇將藍(lán)精伶塑造為一種創(chuàng)造快樂、傳播快樂的藍(lán)精靈家族，這與產(chǎn)品名藍(lán)精靈給人的自然聯(lián)想不謀而合，訴求一種快樂就要High起來的品牌主張，摒棄煩惱與苦悶，釋放壓力，享受快樂。

四、借勢，讓上市成為盛事                                     
    搞清楚了產(chǎn)品差異化的定位，接下來，我們要做的，就是尋找一個合適的機(jī)會點(diǎn)，將系統(tǒng)規(guī)劃的新品牌、新形象推廣上市，引爆流行，因此，從某種程度來說，能成功借勢，找準(zhǔn)新品上市的切入點(diǎn)，就能起到事半功倍、四兩撥千斤的效果。經(jīng)過項(xiàng)目組反復(fù)創(chuàng)意，最終一致認(rèn)為新品上市的最佳時機(jī)是11月11日光棍節(jié)！
    眾所周知，隨著年輕的80/90后工作生活壓力的變大，在這群人中普遍存在著大齡而未有對象的情況，屌絲心態(tài)、自嘲心態(tài)也是他們的顯著時代標(biāo)簽，沒車、沒房、沒女友是他們常常掛在嘴邊的詞匯，因此，光棍節(jié)成了屌絲狂歡的節(jié)日，他們通常會選擇在KTV、酒吧等場所狂歡聚會、一是能釋放自我，二是希望能通過聚會的形式，尋找到自己人生的另一半，結(jié)束苦悶的單身生活。從以上來看，無論是人群特征還是他們常出沒的場合，無不與藍(lán)精伶是高度吻合的！
    另一方面，在10月份，手機(jī)行業(yè)最吸引眼球的無疑是蘋果發(fā)布了最新一代的iPhone5S手機(jī)，而其中最搶眼的當(dāng)屬玫瑰金款，被網(wǎng)友親切的稱為“土豪金款”，全國上下更是掀起一陣土豪金熱。巧合的是，藍(lán)精伶正有一款瓜拉納賓治味雞尾酒也是玫瑰金色，我們同樣可以借勢土豪金，于是，一個結(jié)合產(chǎn)品與人群特點(diǎn)、極具戲謔與可傳播性的主題誕生了，“酒中土豪金 把妹真神器”！
    接下來，我們要做的，就是以此為傳播推廣的主題與主線，借勢光棍節(jié)有利時點(diǎn)與土豪金的話題熱度，順勢引爆藍(lán)精伶雞尾酒新品上市。

五、把妹神器引爆光棍節(jié)的社交圈                               
    我們在線上的傳播推廣實(shí)行有步驟的策略推進(jìn)計劃，第一步通過微信、微博、交友論壇及百度、貼吧等年輕消費(fèi)群體常使用的社交新媒體及網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣泛的人氣預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)人氣聚集與關(guān)注的目的；第二步則對話題進(jìn)行解密，帶出藍(lán)精伶新產(chǎn)品將在光棍節(jié)上市的勁爆消息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；第三步，持續(xù)性的話題炒作與推廣，形成二次發(fā)酵，保持并延長新品上市后的熱度，帶動產(chǎn)品持續(xù)銷售。
    1、第一步(預(yù)熱)——形成關(guān)注-聚集人氣
    預(yù)熱期線上炒作以 11 月 11 日光棍節(jié)為切入口， 訴求普遍存在的單身年輕人及屌絲/宅男宅女等在這一重要節(jié)點(diǎn)到來前對于“脫光”渴望與需求，以“佛山夜場驚現(xiàn)把妹神器”為話題，吸引這一群年輕人在這一時期的特定關(guān)注，另一方面，輔之以時下最熱的“土豪金”作為補(bǔ)充，“把妹神器也有土豪金” ，通過連番炒作，勾起懸念，形成話題與討論。
    線上網(wǎng)絡(luò)軟文話題推廣：1.佛山夜場驚現(xiàn)土豪金；2.把妹神器神了！屌絲成功逆襲白富美！3.獻(xiàn)給光棍們的福利！藍(lán)精伶把妹秘籍首度公開！




    通過上一階段的人氣聚集與焦點(diǎn)關(guān)注，解密“藍(lán)精伶夜場驚現(xiàn)把妹神器”的話題，順勢帶出藍(lán)精伶瓜拉納雞尾酒三款新產(chǎn)品的上市，三款顏色分別為“土豪金、高貴紫、憂郁藍(lán)” ，同時回答前一階段拋出的話題，為什么藍(lán)精伶是把妹神器，瓜拉納及瓜拉納在國外的流行與普及、瓜拉納對于男性的功效與作用。
    而與此同時，我們線下則在11月10日光棍節(jié)前夜選擇在佛山樣板KTV的大堂進(jìn)行新品上市的發(fā)布會，正式宣告藍(lán)精伶瓜拉納雞尾酒的上市成功。通過線下線下聯(lián)合發(fā)力，實(shí)現(xiàn)效果最大化。




    3、第三步（共振）——潮流熱點(diǎn)-廣泛關(guān)注
    將傳播的主戰(zhàn)場由線上轉(zhuǎn)移到線下，通過KTV夜場渠道的現(xiàn)場活動推廣以及連鎖便利系統(tǒng)的堆頭形象、買贈試飲活動形式，形成更廣范圍內(nèi)的品牌形象認(rèn)知，傳播藍(lán)精伶雞尾酒的品牌形象，為下一階段面向更廣范圍內(nèi)的招商進(jìn)行鋪墊與準(zhǔn)備。




六、項(xiàng)目實(shí)施效果評估                                       
    1. 經(jīng)過四個月以來采納與藍(lán)精伶雙方緊密而周祥的合作，為藍(lán)精伶雞雞尾酒品牌確立的快樂生活傳播者品牌定位及快樂藍(lán)精靈品牌形象深入人心，并被市場和消費(fèi)者廣泛接受與認(rèn)可，品牌知名度與美譽(yù)度大幅提升。
    2. 通過借勢11月11日光棍節(jié)這一有利節(jié)點(diǎn)以及土豪金的熱門時尚話題進(jìn)行線上持續(xù)話題炒作傳播，使得新產(chǎn)品上市推廣大獲成功，幫助藍(lán)精伶品牌成功撬動佛山區(qū)域樣板市場，成為名符其實(shí)的夜場第一酒。
    3. 另一方面，通過對夜場渠道的成功引爆，也帶動了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)連鎖便利系統(tǒng)等日場渠道的銷售，使藍(lán)精伶成為在KTV、便利店、餐飲等覆蓋全渠道的產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的既定銷售目標(biāo)。

七、競爭戰(zhàn)略設(shè)計                                            
本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位及設(shè)計完成后選擇在競爭對手相對薄弱的夜場渠道上市，結(jié)合藍(lán)精伶自身多年以來在夜店的渠道和鋪貨優(yōu)勢，通過對核心夜店的樣板打造和成熟營銷模式探討摸索復(fù)制，塑造品牌快樂的藍(lán)精靈家族形象，以點(diǎn)帶面，促成夜場渠道的銷量增長與品牌產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而撬動日場商超連鎖便利市場。
    這不僅與企業(yè)自身的實(shí)際情況相符，且有利于企業(yè)最大化的利用資源，規(guī)避競爭，達(dá)到四兩撥千斤的效果。