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達(dá)州正在喝它！華橙原釀?wù)鸷橙牵　杉{助力華橙樣板市場(chǎng)成功起跑

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達(dá)州正在喝它！華橙原釀?wù)鸷橙牵?/strong>
——采納助力華橙樣板市場(chǎng)成功起跑
    “達(dá)州正在喝它！喝啥子？過(guò)兩天再給你說(shuō)！”沒錯(cuò)，這就是華橙酒業(yè)樣板市場(chǎng)新品上市傳播的開場(chǎng)白！由達(dá)州本土最知名的主持人操刀配音。經(jīng)過(guò)為期半個(gè)月，3階段傳播，8地品鑒，連續(xù)3天路演之后，連廣場(chǎng)老太太都知道：“華橙原釀，就是那個(gè)‘達(dá)州正在喝它！’”

緣起，華橙原釀品類的誕生！
    華橙酒業(yè)傳承自1957年建廠的渠江果酒廠，曾經(jīng)擁有國(guó)家級(jí)酒類最高獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮，并曾在1985年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪西歐之時(shí)以“國(guó)禮”的身份為世界所了解。這個(gè)一度輝煌的企業(yè)如何再造奇跡，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？新的市場(chǎng)接不接受這樣的酒？是采納首要考慮的問(wèn)題。
    采納與華橙酒業(yè)的合作正式啟動(dòng)于2013年3月，啟動(dòng)之后第二天，項(xiàng)目組就展開了緊鑼密鼓的調(diào)研。調(diào)研顯示，目前市場(chǎng)上對(duì)于飲酒健康的關(guān)注度呈上升趨勢(shì)。在川渝范圍內(nèi)，對(duì)于柑橘酒有認(rèn)知，但僅限于對(duì)于該品類的模糊印象。而對(duì)果酒行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，果酒勾兌、添加、低價(jià)值的刻板印象明顯存在。我們的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，由于原材料及工藝的限制，華橙新品價(jià)格必定趨高。正值高端酒行業(yè)下行，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可華橙酒業(yè)新品的價(jià)值？
    脫離果酒談果酒，華橙原釀，100%純橙原釀酒誕生于此。
    采納為華橙原釀樹立了產(chǎn)地、品種、甄選、釀造四維原生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，將華橙原釀從原材料到釀造工藝的特殊性完整表達(dá)，強(qiáng)調(diào)其純正原釀價(jià)值。并通過(guò)全新的瓶型、包裝、廣告形象將華橙原釀立于高端橙酒的制高點(diǎn)，開辟原釀橙酒新品類，并冠以華橙之名牢牢占據(jù)。歷時(shí)8個(gè)月，從品牌策略到定價(jià)，從產(chǎn)品包裝到廣告形象華橙原釀始終圍繞高端定位，鎖定高端人群——“雅士專屬，華橙原釀”。

抉擇，三線市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的可能性！
    采納和華橙酒業(yè)高層經(jīng)過(guò)反復(fù)討論敲定整體策略之后，華橙內(nèi)部質(zhì)疑聲并沒有完全停止，這么貴的果酒，市場(chǎng)究竟會(huì)不會(huì)接受？而另一個(gè)更大的問(wèn)題是，我們到底到哪里去賣？樣板市場(chǎng)如何選擇？
    理論上來(lái)說(shuō)，華橙原釀定位雅士酒，高端、高價(jià)、原生態(tài)、品位，這些因素都讓人覺得華橙原釀?wù)嬲氖袌?chǎng)在一線城市，更能接受新理念，更符合雅士調(diào)性，更樂于選擇原生態(tài)產(chǎn)品，也更能接受高價(jià)格。然而，現(xiàn)實(shí)的限制是，目前的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)任何一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一線城市的門檻極高，代價(jià)巨大，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而對(duì)于華橙來(lái)說(shuō)，其所有的資源優(yōu)勢(shì)，都集中在自己的發(fā)源地，華橙酒業(yè)的家鄉(xiāng)，四川達(dá)州。采納的建議是，選擇達(dá)州，集中資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域突破。
    說(shuō)服客戶是一個(gè)艱難的工作?？蛻粽f(shuō)：“要是達(dá)州做垮了？我們?cè)趺崔k？”采納說(shuō)：“達(dá)州都做不起來(lái)，別的地方更難！”
    實(shí)際上，選擇達(dá)州市場(chǎng)當(dāng)然有更多的理由：首先達(dá)州是柑橘酒認(rèn)知較深刻的地方，消費(fèi)者對(duì)其健康價(jià)值更易接受；其次達(dá)州消費(fèi)者對(duì)于渠江果酒廠老品牌老產(chǎn)品印象良好，做樣板市場(chǎng)有它的原始基礎(chǔ)；而據(jù)幾個(gè)月的調(diào)研了解，達(dá)州市消費(fèi)水平相對(duì)偏高；在種種因素的考量之下，華橙高層終于首肯，我們就做達(dá)州。但是，要做一定要做得漂亮！要轟動(dòng)！
    華橙酒業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)的一句話：“既然要搞，我們就要把達(dá)州搞翻天！”

懸念，尋找離消費(fèi)者最近的距離。
    在這樣的背景之下，采納華橙項(xiàng)目組壓力巨大。翻天這種事情是要靠錢砸出來(lái)的，可華橙正好處于年末資金緊張的時(shí)候。上市傳播到底要怎么做？
    采納華橙項(xiàng)目組探討了很長(zhǎng)時(shí)間，前前后后10來(lái)個(gè)傳播創(chuàng)意。最終在采納領(lǐng)軍人物朱玉童大師的指點(diǎn)之下，“達(dá)州正在喝它！”方案正式出爐。我們相信消費(fèi)者更關(guān)心的始終是跟自己息息相關(guān)的信息，與消費(fèi)者最近的距離就是，讓消費(fèi)者自動(dòng)找上門來(lái)。在一天時(shí)間內(nèi)各大媒體同時(shí)出現(xiàn)“達(dá)州正在喝它”這一懸念式廣告，沒有落款，目的不明，必定會(huì)引起話題。
    11月4日朱總親自提案，華橙酒業(yè)高層當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)，大家都很興奮。
    11月16日，懸念廣告正式上線。戶外廣告牌總計(jì)226塊，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文實(shí)時(shí)刊發(fā)。圖文廣告聲勢(shì)浩大。
    電視電臺(tái)的怎么辦？總不能干巴巴的一句話吧？
    遇到困難的同時(shí)，就是更好的轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候。“達(dá)州正在喝它！喝啥子？過(guò)兩天再給你說(shuō)！”這一普通話結(jié)合四川話的廣告形式，最后證明，確實(shí)行之有效。當(dāng)時(shí)我們對(duì)電視臺(tái)配音人員的要求是：“前一句用正統(tǒng)播音式普通話，后兩句用純正四川本地話，要帶有幽默感。兩者沖突感越大越好！”
    廣告上線之后，采納項(xiàng)目組成員和華橙市場(chǎng)部人員抱著緊張的心情走上街頭。當(dāng)我們?cè)诠卉嚿下牭接邢M(fèi)者說(shuō)著：“達(dá)州正在喝它！喝啥子？他還不告訴你！”的時(shí)候，心情難以言喻。利用兩種語(yǔ)言的強(qiáng)烈沖突，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。這就是我們的目的。
    同時(shí)，前方更好的消息正在到來(lái)。
    鳳凰山下論壇一篇關(guān)于“達(dá)州正在喝它！”的帖子一天點(diǎn)擊量瞬間達(dá)到2000。話題的自然傳播開始興起。
    廣告上線第三天，四川在線、四川新聞網(wǎng)等媒體主動(dòng)找上門來(lái)。
    遠(yuǎn)在廣西的公共頻道觀點(diǎn)致勝欄目，專門以“達(dá)州正在喝它！”傳播活動(dòng)為話題展開了激烈的討論。
    11月20日，預(yù)定的懸念揭曉日前一天，華橙市場(chǎng)部所有電話都被打爆，達(dá)州所有媒體，包括四川各大媒體爭(zhēng)相跟我們要答案！“到底是喝啥子么？說(shuō)好要公布的！”更多媒體主動(dòng)聯(lián)系要跟我們合作。
    媒體的目光，決定著消費(fèi)者的目光。到這天，我們知道媒體戰(zhàn)，打贏了。

借勢(shì)，無(wú)心插柳造就危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)。
    “扛不住了！怎么辦？”
    正在前線媒體戰(zhàn)告捷的同時(shí)，預(yù)定的路演規(guī)劃卻出現(xiàn)了問(wèn)題。原計(jì)劃中心廣場(chǎng)的2天路演由于限制商演，場(chǎng)地?zé)o法審批下來(lái)。離原定路演時(shí)間只有10天，地點(diǎn)卻沒辦法確定。但是軟文已經(jīng)發(fā)出去了，21日要公布謎底，第二天的廣告箭在弦上不得不發(fā)。采納華橙項(xiàng)目組只好臨時(shí)決定更改廣告畫面，把原本定了兩期廣告改為三期。連夜加班制作廣告畫面，中間插一則揭秘廣告，暫時(shí)不把路演活動(dòng)時(shí)間發(fā)布出去，以安撫那些虎視眈眈要答案的媒體。
    路演場(chǎng)地的審批成了項(xiàng)目組的心病。
    這個(gè)時(shí)候，意外得到達(dá)州市紅十字會(huì)艾滋病公益活動(dòng)誠(chéng)征冠名的消息。采納華橙項(xiàng)目組當(dāng)即決定爭(zhēng)取這個(gè)冠名機(jī)會(huì)。接洽完成的第二天，我們的戶外廣告就上線了，路演活動(dòng)如期舉行。華橙酒業(yè)提供華橙原釀3000瓶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)半價(jià)義賣，義賣所得所有款項(xiàng)都打入紅十字會(huì)專用賬戶，用于救助艾滋病患者，其折合價(jià)值共計(jì)高達(dá)117萬(wàn)。消息一出，各大媒體主動(dòng)爆料，達(dá)州真的翻天了。
    公益活動(dòng)的冠名提升了華橙酒業(yè)的企業(yè)形象，并且更進(jìn)一步擴(kuò)大了社會(huì)影響。達(dá)州市政府及紅十字會(huì)等各部門的參與，吸引了更多媒體目光。
    同時(shí)，華橙原釀的商業(yè)行動(dòng)也如火進(jìn)行，全城7個(gè)地點(diǎn)品鑒活動(dòng)率先啟動(dòng)，市內(nèi)及各區(qū)縣全線引爆。
    “達(dá)州正在喝它！”地面?zhèn)鞑バ》株?duì)出發(fā)，達(dá)州市區(qū)每一個(gè)角落都有他們的身影！

    這個(gè)時(shí)候，讓我們意外的好消息傳來(lái)。路演當(dāng)天，不僅會(huì)有當(dāng)?shù)剡_(dá)州電視臺(tái)，四川電視臺(tái)，四川在線等媒體記者，中央電視臺(tái)也來(lái)全程攝像，報(bào)道。
    當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)，不少業(yè)內(nèi)人士稱：“在達(dá)州這種地方能引起這樣的轟動(dòng)實(shí)屬第一次，必定是大公司在策劃。這才是真正意義上的整合傳播！”

震撼，華橙原釀萬(wàn)人狂歡。
    11月29日，達(dá)州市委領(lǐng)導(dǎo)，達(dá)州市紅十字會(huì)，達(dá)州市疾控中心等各部門領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)啟動(dòng)儀式。
    11月30日，華橙原釀百萬(wàn)愛心大奉獻(xiàn)義演義賣活動(dòng)正式開始?，F(xiàn)場(chǎng)人潮如海，超出想象！
 

    于此同時(shí)，6個(gè)分會(huì)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行義賣活動(dòng)，舉辦萬(wàn)人簽名儀式，在這三天內(nèi)，華橙原釀的身影帶到了達(dá)州的各個(gè)角落。
    在廣場(chǎng)設(shè)立的品鑒點(diǎn)上，大多數(shù)消費(fèi)者都知道：“華橙原釀，就是那個(gè)‘達(dá)州正在喝它！’”
 
    事實(shí)證明，華橙原釀經(jīng)過(guò)系統(tǒng)包裝之后的價(jià)值消費(fèi)者是認(rèn)可的。參與品鑒的消費(fèi)者中大多數(shù)對(duì)定價(jià)并無(wú)過(guò)多質(zhì)疑。

    活動(dòng)結(jié)束后，華橙酒業(yè)當(dāng)即接到訂貨電話，到企業(yè)總部參觀的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕。各大電視臺(tái)希望能夠跟華橙酒業(yè)合作。華橙市場(chǎng)部電話再次被打爆。采納華橙項(xiàng)目組與華橙市場(chǎng)部全員都激動(dòng)不已，從三線城市進(jìn)行引爆是可行的。華橙酒業(yè)新品上市傳播圓滿成功，并將影響力輻射至了周邊各大城市，使得原本處于觀望期的經(jīng)銷商們信心大振。我們看到的是：華橙酒業(yè)，一個(gè)新的高端酒品牌正在誕生！
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