(二)價值營銷載體的功能構(gòu)成

價值營銷載體的功能可以劃分為社會功能、使用功能、象征功能、體驗功能和效益功能，與之相對應的功能價值分別為社會功能價值、使用功能價值、象征功能價值、體驗功能價值和效益功能價值等。

1、社會功能是指營銷載體所具備的降低能耗、再利用、利于健康、使用安全、無公害無污染等健康、安全及環(huán)保等功能;社會功能價值是指營銷主體在為顧客創(chuàng)造和傳遞價值過程中, 產(chǎn)品或服務功能所體現(xiàn)的經(jīng)濟外部性, 即顧客在消費產(chǎn)品過程中營銷載體對他人及社會所產(chǎn)生的便利、健康、安全、能耗、環(huán)保等社會影響。

2、使用功能就是產(chǎn)品或服務滿足顧客特定需求的有用性;使用功能價值則體現(xiàn)在顧客使用或消費過程中營銷載體為顧客帶來的便利、滿足等 。

3、象征功能是指與使用者的感覺、心理、主觀意識相關(guān)的能夠表達消費主體價值觀、身份、地位、審美及品味的功能;象征功能價值則體現(xiàn)在顧客使用或消費過程中營銷載體為帶來的身份、地位、品味等利益。挖掘和開發(fā)產(chǎn)品及服務的歷史文化積淀往往賦予產(chǎn)品或服務以生命和象征性市場地位, 從而構(gòu)筑了產(chǎn)品及服務之魂 。

4、體驗功能是指營銷主體通過對載體進行獨特的設計, 使消費主體在使用或消費過程中感受到的審美、舒適、享受或精神愉悅;體驗功能價值則體現(xiàn)在顧客使用或消費過程中營銷載體為顧客帶來的舒適感等身心享受或精神愉悅等利益。

5、效益功能是指消費主體對營銷主體提供的整體產(chǎn)品的認可程度以貨幣支付方式體現(xiàn)的經(jīng)濟回報；效益功能價值則體現(xiàn)在顧客購買并消費產(chǎn)品過程中為營銷主體、股東、企業(yè)員工帶來的銷售額、利潤等經(jīng)濟利益。

(三)載體的成本構(gòu)成

價值營銷的中心內(nèi)容是對“功能與費用進行系統(tǒng)分析”和“不斷創(chuàng)新 ”，旨在通過提高產(chǎn)品或服務價值，實現(xiàn)企業(yè)所代表的各方利益，所以，它的成本是針對獲取產(chǎn)品或服務的功能而界定的。在價值營銷中，成本是指營銷主體及消費主體為獲得價值營銷載體的功能而支付的費用，在價值營銷中具有較大的靈活性, 不受會計制度定義的成本或費用所約束。價值營銷考慮的成本形成跨度可長可短。最長跨度是“壽命周期成本”，它包括從產(chǎn)品或服務的研發(fā)、形成到退出使用所需的全部費用。例如，電冰箱的壽命周期成本包括:冰箱的研究開發(fā), 制造冰箱的成本和利潤, 商店出售的費用 , 顧客購買后的使用、安裝、耗電、維修的費用，計算到冰箱報廢為止。同時，價值營銷還可根據(jù)需要只計算一段時間跨度的成本，如：制造成本即工廠制出成品為止的費用；購買成本即顧客購買商品的價格；使用成本即顧客使用商品過程的耗費等等。與產(chǎn)品或服務功能相對應，價值營銷載體成本亦可劃分為社會功能成本、使用功能成本、象征功能成本、體驗功能成本和效益功能成本。

1、社會功能成本是指價值營銷主體為實現(xiàn)載體的社會功能如安全、環(huán)境保護、慈善捐贈等社會公益事業(yè)所付出的相關(guān)費用。

2、使用功能成本是指營銷主體為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的使用功能而投入的生產(chǎn)要素支出 。

3、象征功能成本是由營銷主體為使載體與使用者的感覺、主觀意識相契合所投入的成本 , 如為賦予載體特定市場地位、展現(xiàn)消費主體價值觀、身份、地位、審美及品味功能所進行的產(chǎn)品設計、市場定位、品牌推廣等非生產(chǎn)性投入 。

4、體驗功能成本是指營銷主體通過對載體進行獨特設計, 使消費主體在使用或消費過程中享受美、舒適等身心享受或精神愉悅的投入。

5、效益功能成本是指營銷主體為消費主體提供整體產(chǎn)品功能時發(fā)生的各項消耗及管理費用支出。事實上，價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值，讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現(xiàn)實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，價值營銷的特色就是一方面讓消費者真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。（未完待續(xù)）