產(chǎn)品與價值營銷

    產(chǎn)品是企業(yè)價值營銷活動賴以依存的最基本的物質(zhì)載體 , 離開了產(chǎn)品這一載體, 價值創(chuàng)造便無從談起。

   價值營銷必須明確構成要素, 并通過企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定、技術研發(fā)、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等一系列價值營銷活動, 提升營銷載體價值, 實現(xiàn)企業(yè)價值、社會價值、股東價值、員工價值和顧客價值的最大化，確保企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

  (一)價值營銷載體及其二重性

  1、價值營銷載體

    人類社會的可持續(xù)發(fā)展代表了價值營銷的核心價值 , 并通過價值營銷載體——整體產(chǎn)品加以體現(xiàn)。價值營銷中的整體產(chǎn)品包含三層涵義，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

    核心產(chǎn)品特指產(chǎn)品為顧客提供的使用功能或利益。核心產(chǎn)品有無競爭力, 關乎企業(yè)發(fā)展的命運, 其能否滿足市場需要取決于企業(yè)的對顧客需求的深刻理解和把握, 同時還取決于企業(yè)的市場營銷理念在與核心技術相結合過程中、在產(chǎn)品設計及其最終產(chǎn)品中的準確表達。

     形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的外部特征和內(nèi)容, 如產(chǎn)品的款式、外觀、品牌、包裝等，它可為目標顧客提供用以區(qū)別同類產(chǎn)品的識別特征、體驗和象征利益 , 其中品牌知名度、體驗價值和象征利益對企業(yè)實施價值營銷戰(zhàn)略, 提升品牌形象和市場影響力具有巨大的促進作用。

     延伸產(chǎn)品是指那些便于目標顧客獲得產(chǎn)品的一系列服務和便利, 如購買者的最小批量、物流、金融保險、廣告宣傳提供額外的服務，例如現(xiàn)代影院在觀影的同時為你提供手機充電，按摩椅墊的服務等。整體產(chǎn)品概念跳出了傳統(tǒng)營銷局限于產(chǎn)品特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的解析，延伸產(chǎn)品可以提升顧客對產(chǎn)品的滿意度和認知價值。

2、載體的二重性

    整體產(chǎn)品滿足消費者需求通常取決于兩因素：一是整體產(chǎn)品中核心產(chǎn)品提供的使用功能或體驗利益所具有的客觀性;二是消費者對整體產(chǎn)品感到滿足程度的主觀精神性。整體產(chǎn)品的客觀性和主觀精神性, 稱為價值營銷載體的二重性。

    價值營銷載體的二重性通過整體產(chǎn)品的功能特性體現(xiàn)為三個方面，即品質(zhì)、能力和象征意義功能特性。例如，洗衣機的洗凈度、脫水率、衣物磨損度、安靜度、自動化程度、可靠性、壽命等屬于品質(zhì)功能特性。每次洗滌衣物的容量屬于能力功能特性。機體的外觀設計和品質(zhì)、商標、顏色等屬于象征功能(款式功能)特性，該特性對消費者而言有其特定的象征意義，表達了消費者的消費理念和精神需求。所謂象征功能是指與使用者的感覺、主觀意識相關的能夠表達消費主體價值觀、身份、地位、審美及品味的功能, 它通常帶有主觀精神性 , 其價值體現(xiàn)在顧客使用或消費過程中營銷載體為其帶來的身份、地位、品味等利益，因而以產(chǎn)品的歷史文化積淀及其象征性進行定位，往往能夠賦予產(chǎn)品生命，其象征性功能價值構筑了產(chǎn)品的精神之魂。

    對營銷載體進行獨特的品質(zhì)、能力和象征意義設計，增強其體驗價值，可以使消費主體在使用或消費過程中感受到便利、舒適、美和享受，其獲得精神愉悅。

                          
    綜上所述, 從價值營銷的意義來看, 作為價值營銷載體的整體產(chǎn)品不僅僅是一個簡單的產(chǎn)品概念，亦不僅僅具有產(chǎn)品的使用功能，整體產(chǎn)品還是顧客借以表達消費理念及生活方式的載體, 是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務的所有價值要素的集合；營銷主體對其任意價值要素的忽略都會影響企業(yè)利益、社會利益、消費者利益、股東利益和企業(yè)利益的實現(xiàn)。