呵護愛巢，俘虜女人

——美容院線操作保健品成功案例

本個案系作者代表吉林修正藥業(yè)集團生物工程有限公司在2003年8月哈爾濱國際美博會營銷峰會上講演稿。

一、中國美容業(yè)的六道硬傷

中國美容業(yè)經(jīng)過近二十年來在中國大陸的長足發(fā)展，目前已經(jīng)進入瓶頸期；如何實現(xiàn)經(jīng)營突圍，如何對整體的營銷模式進行創(chuàng)新，是目前所有經(jīng)營者的聚焦所在。筆者有這樣一組數(shù)據(jù)：

美容業(yè)的困惑－非典對美發(fā)美容業(yè)的沖擊；

2003年7月中國美發(fā)美容協(xié)會對全國各地進行的跟蹤調(diào)查顯示：

非典時期全國有50％的企業(yè)暫停營業(yè)。其中，疫情嚴重的地區(qū)，70％的企業(yè)暫停營業(yè)。

從規(guī)模來看：小店90％停業(yè)，中等店70％停業(yè)，大店50％停業(yè)。

總體統(tǒng)計顯示，美發(fā)收入減少60％，美容收入減少90％。

1、中國美容業(yè)——其實你很脆弱！

中國美容業(yè)的六道硬傷之一 ——產(chǎn)品品質(zhì)：

產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風險大。前期假貨、水貨充斥，而美容院線的高利潤又驅(qū)動大量中小生產(chǎn)資本的進入，整體產(chǎn)品質(zhì)量低下。

中國美容業(yè)的六道硬傷之二 ——產(chǎn)品利潤

由于美容線大都追求高利潤，短線、暴利品種多，而很多品種本身不具備高利潤的賣點，人為高價最終以傷害產(chǎn)品的生命周期為代價，導致業(yè)內(nèi)品種經(jīng)營普遍短線，青黃不接。

中國美容業(yè)的六道硬傷之三 ——品牌

作為專業(yè)終端，美容院線經(jīng)過多年經(jīng)營，仍然缺乏領導品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌文化、終端表現(xiàn)單調(diào) ；

中國美容業(yè)的六道硬傷之四 ——客源

業(yè)內(nèi)為搶奪客源，競爭十分激烈； “SPA水療”、“遠紅外療”、“基因”、“納米”等概念層出不窮，魚目混珠；消費者看花眼，很難分辨；同時行業(yè)內(nèi)一些促銷陷阱也給業(yè)內(nèi)帶來負面影響，行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機，口碑差，美譽度低，客人忠誠度低。

中國美容業(yè)的六道硬傷之五 ——營銷

美容（專業(yè)）線營銷推廣不系統(tǒng)，基本沒有推拉結(jié)合的深度營銷，目前為止仍然是日化類的大家掌控著營銷話語權，如寶潔等；而推力的持續(xù)管理和創(chuàng)新也泛善可陳，所謂五星級的服務也淪為一句空談。

中國美容業(yè)的六道硬傷之六 ——經(jīng)營模式

連鎖有斂財之嫌，加盟店品種限制難以生存，經(jīng)營風險巨大。

盡管連鎖加盟進入中國已經(jīng)有些年頭了，但從嚴格意義上來講，整體發(fā)展還很不規(guī)范。在一些行業(yè)更被弄得面目全非了，就拿專業(yè)美容業(yè)為例：某一品牌的加盟店代理的產(chǎn)品有時多達二十余種。

除了美容院追求短期利益的原因外，企業(yè)本身缺乏專業(yè)配套的服務體系、市場支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企業(yè)兼職銷售代表的角色。很難找到一個真正適合美容院，尤其是中小型美容院務實經(jīng)營的模式。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，美容院經(jīng)營特別需要差異化營銷突圍。

讓我們回到營銷源點：顧客需求和終端；

美容院實質(zhì)是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。

2、最需要呵護的人群——中年女性

大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：

35歲，為開始衰老而灰心，

45歲，為更年期煩心，

55歲，為骨質(zhì)疏松等老年疾病揪心！

各種危機隨之而來：丈夫越來越冷淡，生活品質(zhì)越來越低，事業(yè)上也總是因為精力不夠被年輕人所擠兌……

隨著女性年紀的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學證明，更年期綜合征、骨質(zhì)疏松癥、內(nèi)分泌失調(diào)等都與體內(nèi)雌激素分泌低下有關。

女性35歲以后，卵巢功能開始減退；到了45歲，體內(nèi)雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。

因為雌激素的缺乏，使女性全身雌激素受體如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時   身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。

女性自35歲以后，卵巢功能進入衰退期，體內(nèi)雌激素分泌水平開始降低，因而導致女人提前衰老：

35歲——老得早：皮膚松弛、干燥；黃褐斑增多；疲乏，失眠多夢；乳房萎縮、下垂，35歲看起來象45歲；

45歲——老得快：更年期提前，性欲低下，過早剝奪幸福生活的權利；

55歲——老得狠：體質(zhì)差；關節(jié)疼痛；骨質(zhì)疏松；55歲身體便已經(jīng)退休。

據(jù)CPIRC（人口信息中心）資料顯示：我國35歲以上女性占總?cè)丝诘?5.2%，其中受更年期、雌激素水平下降的困擾的女性比例越來越大，已達到75%，約有2.46億人之多。專業(yè)人士特別指出，女性若能從35歲開始科學地補充雌激素，不但可以有效緩解因體內(nèi)雌激素減少而引發(fā)的多種病癥，而且還可以有效緩解衰老的到來。

結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務應更具針對性——

美容院應該提供整體解決方案，由內(nèi)到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務與護理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產(chǎn)品和服務都迫切呼喚一個由內(nèi)到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產(chǎn)品。

二、伊更美大豆異黃酮浮出水面

雌激素又稱卵泡素、求偶素或動情素。

雌激素對女性的一生是不可缺少的。在多種HRT（雌激素補充療法）藥物的治療下，婦女的外貌顯得比較年輕，發(fā)作冠心病、骨質(zhì)疏松癥、老年性癡呆、白內(nèi)障等的機會明顯減少，婦女的生命質(zhì)量得到提高，同時婦女的家庭生活質(zhì)量也得到了明顯的改善。一些在幾十年前就開始服用雌激素的婦女至今仍能保持充沛的精力、體力和智力，就是雌激素帶給婦女的影響。

但是隨著HRT廣泛、長期的使用，作為藥物的另一個方向即副作用也逐步顯現(xiàn)出來。

在90年代初，西方國家的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)東西方民族有一明顯的差異，那就是東方婦女（日本和中國）的更年期綜合癥比西方國家的婦女輕。究其原因，竟然是東方婦女經(jīng)常吃黃豆和豆制品的緣故。再進一步的研究發(fā)現(xiàn)，黃豆中有一種稱為異黃酮的物質(zhì)，盡管它不是雌激素，但卻具有類似人體雌激素樣的作用，且沒有人體雌激素樣對人體的各種不利的副作用，因此它被冠以“植物雌激素”的美名。

有的醫(yī)生樂觀地提出：要把更年期婦女的問題放到餐桌上來解決，植物雌激素一時走紅，在國際婦女大會上大出風頭。由于它的安全性，正在成為全球萬千婦女的“新寵”。這種被稱為“天然女性雌激素（荷爾蒙）”的東西，正在改寫女性的生活質(zhì)量，美國的FDA官員稱其為“實在意義不亞于女權運動”。

1、伊更美大豆異黃酮顆?；菊f明；

批準文號：吉衛(wèi)食強準字（2002）第008號

通用名：伊更美顆粒

商品名：伊更美大豆異黃酮顆粒

性狀：顆粒

規(guī)格：5g/袋×60袋

包裝： 60袋/盒

主要成份：淀粉、糊精、大豆、?；撬?、乳酸鋅、葡萄糖亞鐵、生物碳酸鈣

2、產(chǎn)品特點：

天然安全——國際風靡女性產(chǎn)品；

采用國際先進生物提煉技術，從天然非轉(zhuǎn)基因大豆中提取植物雌激素：大豆異黃酮顆粒，安全，無毒副作用，被認為是21世紀女性保健最偉大的發(fā)明之一。

品質(zhì)保證——100%放心質(zhì)優(yōu)品牌；

國家知名藥業(yè)——吉林修正生物工程公司出品，通過國家GMP生產(chǎn)線嚴格認證。 選用品質(zhì)優(yōu)良的東北無轉(zhuǎn)基因大豆，專為中國中老年女性研制復合配方：大豆異黃酮、鈣、鐵、鋅等微量元素通過黃金比例科學配比，全面解決中老年女性衰老、提前進入更年期、骨質(zhì)疏松問題。

服用伊更美，愛巢的女人老得遲、老得慢、老得輕，多幸福10年！
服用7天	睡眠改善，精力恢復，皮膚感覺光滑、陰道分泌物增加， 年輕的感覺回來了。
服用15天	皮膚毛孔變細，乳房輕微漲痛，情緒好轉(zhuǎn)；經(jīng)期恢復正常； 更年期癥狀明顯減輕，就象回到青春期。
服用30天	皮膚回復青春彈性，黃褐斑明顯淡化，性生活和諧，更年期 癥狀明顯改善，體質(zhì)增強，骨質(zhì)疏松癥狀明顯減輕，年輕又活力！
長期服用，讓女人多幸福10年！

三、大樹底下好乘涼，好企業(yè)是成功的依托

吉林修正藥業(yè)集團股份有限公司位于雄偉的長白山麓，占地面積300余畝，2000年12月經(jīng)國家藥品監(jiān)督局檢查驗收，企業(yè)整體通過國家GMP論證，成為吉林省首家取得進入國際市場通行證的企業(yè)。集團公司經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，逐步形成了以醫(yī)藥為主導產(chǎn)業(yè)，帶動生物工程等產(chǎn)業(yè)的多元化大型企業(yè)格局。集團公司僅2000年年銷售額高達十多個億，各項經(jīng)濟指標列吉林省制生物第一名。資產(chǎn)總額已達16.7億人民幣。

吉林修正生物工程有限公司是修正集團斥資1億元成立的全資子公司，是以生物技術開發(fā)與生產(chǎn)銷售為一體的現(xiàn)代化高新技術企業(yè)，公司具有國際敏銳的眼光和超前獨特的視

野，擅長品牌策劃、包裝設計、醫(yī)學推廣，致力于創(chuàng)造全新的市場機會與發(fā)展空間，擁有多名從事生物、藥學以及營銷學的專業(yè)精英，具備諸多知名品牌的策劃，以及成功的推廣經(jīng)驗。

四、經(jīng)營模式的整體轉(zhuǎn)變

原經(jīng)營模式指標	與修正合作后經(jīng)營模式指標
產(chǎn)品品質(zhì)
產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風險大	國家知名藥業(yè)企業(yè)－修正藥業(yè) 通過國家GMP生產(chǎn)線嚴格認證 采用國際先進生物提煉技術 產(chǎn)品使用安全，無毒副作用
產(chǎn)品利潤
短線、暴利品種多，獲利不持久	上市成功品牌，經(jīng)銷商趨之若鶩 穩(wěn)定、長期獲利品種
客源
業(yè)內(nèi)惡性競爭，“水療”、“遠紅 外療”，“基因”，“納米”等紛紛雜雜， “免費美容”陷阱等欺騙蒙人，糾紛不斷造成口碑業(yè)內(nèi)較差，業(yè)內(nèi)美譽度低，客人忠誠度低；	每天800熱線來電200多個 5萬個消費者數(shù)據(jù)庫 2000盒每月并在大幅上升的銷量 大量社區(qū)內(nèi)使用者已成為會員 大量企業(yè)內(nèi)的使用者已成為會員
營銷
業(yè)內(nèi)支持服務系統(tǒng)薄弱 市場無序，混亂	全國投入1.2億巨額營銷推廣費用 電視廣告片、專題片及報廣投放 提供宣傳物料：海報、折頁等 800免費咨詢熱線進行服務咨詢 營銷人員協(xié)銷

五、經(jīng)營模式的整體轉(zhuǎn)變

在大量市場論證、消費者測試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎工作完成以后，我們終于開始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場攻堅的號角！短短的三個月里，在我項目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營銷戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開了強手如云的東北市場，實現(xiàn)了回款和動銷的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷售場面，經(jīng)銷商們興奮不已。

1、兩大工程——知識營銷工程、體驗營銷工程；

雖然修正集團在東北有著其他品牌無可比擬的品牌優(yōu)勢，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙——尤其是大量的消費者需要教育和知識普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識營銷工程、體驗營銷工程。

A、知識營銷工程：

中國中年女性亟待安全調(diào)理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團作為誠信經(jīng)營的大品牌，有責任也有義務承擔起這個重擔；在伊更美基礎銷量空白的情況下，我們就開通了800免費消費者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務講座、印制了大量精美的科普手冊免費寄送；力爭為廣大消費者的保健知識普及盡最大努力。

B、體驗營銷工程：

我們認為，對一個品質(zhì)有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來說，盡快讓消費者全方位體驗就是最好的傳播和營銷。

在對伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費者能夠在第一時間內(nèi)體驗到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們在上線報紙廣告的幫助下，開始了《伊更美緊急尋找100位最需要呵護的女人》，并且通過各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機關單位向廣大需要安全補充雌激素的女性消費者贈送了大量伊更美產(chǎn)品。

報紙文案一、

伊更美緊急尋找！50位最需要呵護的女人

孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當年風華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護你自己的時候了！

報紙文案二、

伊更美令江城女人不再沉默

“尋找50位最需要呵護的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關注，全城沸騰了……”

活動一開展，就受到了消費者極大的關注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費者來信近500封；我們給每一位來信的消費者都仔細地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊》一本和贈品一袋，并嚴格按照篩選程序為每個省份的幸運消費者贈送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。

2、銳利的報廣和軟文

通過“知識營銷、體驗營銷”兩大工程的順利開展，伊更美初步打開了市場缺口，隨后我們展開了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性——青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機——女性家庭的隱形殺手》；

我們針對“35歲、45歲、55歲”三個人群的特點，發(fā)布了第二波報紙廣告：

A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補充雌激素

女人一到35歲，卵巢就進入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛人也逐漸對自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？

……

B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！

女人40，體內(nèi)雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來：潮紅汗出、失眠多夢、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。40歲的女人，真的需要安全感！

……

為了進一步達到警示和推廣的作用，我們針對“空巢危機”概念，發(fā)布了殺傷力極強，引起眾多同行妒忌、抄襲的第三波報紙廣告：

3、實用的電視廣告策略

在省級電視媒體上，我們也務實地進行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動作用；

“女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補充植物雌激素，呵護女人的愛巢，伊更美”

六、中國大豆異黃酮市場，任重而道遠！

伊更美在區(qū)域市場上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國大豆異黃酮市場任重而道遠；隨著伊更美進軍全國的步伐越來越快，我們相信，一定會有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營者選擇伊更美大豆異黃酮顆粒這個項目，必將在中國美容專業(yè)線開辟出一場由大豆異黃酮引爆的產(chǎn)業(yè)革命，讓我們拭目以待！