高新奇手機(jī)突破之旅

                       ——采納高新奇手機(jī)項(xiàng)目策劃全案紀(jì)實(shí)

  世界萬變，高新奇如何應(yīng)變？

  手機(jī)市場，始終烽煙四起。盡管部分手機(jī)品牌已經(jīng)黯然退市，截止07年6月，中國依然有80多個(gè)手機(jī)品牌， 5500多款在銷機(jī)型。

  競爭越來越慘烈，面對國外強(qiáng)勢品牌的打壓、國內(nèi)手機(jī)品牌的沖擊、產(chǎn)品同質(zhì)化的困惑、雜牌山寨機(jī)的低價(jià)策略等問題，讓2006年8月就獲得手機(jī)牌照的高新奇手機(jī)遭遇巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

  高新奇手機(jī)應(yīng)該如何應(yīng)對這種種挑戰(zhàn)？高新奇移動通訊事業(yè)部在考察多家品牌營銷咨詢公司和廣告公司之后，于2007年6月，開始與深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)合作，啟動品牌突破之旅！

  〔解決策略〕

  一、品牌突破，打造中國具備實(shí)力保障的真品質(zhì)手機(jī)

  在07年下半年品牌規(guī)劃之前，高新奇手機(jī)一直沒有明確的品牌定位，也沒有清晰的品牌形象。我們知道，品牌競爭的本質(zhì)是消費(fèi)者的心智之爭。所謂品牌定位，其實(shí)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，越聚焦越有影響力。例如，一想起音樂手機(jī)，我們會想到索愛。面對已經(jīng)非常成熟的手機(jī)市場，高新奇手機(jī)該如何定位？

  經(jīng)過采納高新奇項(xiàng)目組的調(diào)研和洞察，我們發(fā)現(xiàn)高新奇手機(jī)的消費(fèi)人群，以二三級城市的白領(lǐng)、城鎮(zhèn)居民、學(xué)生等為主，他們認(rèn)為手機(jī)不僅僅是溝通的工具，同時(shí)也是工作、生活和娛樂不可缺少的伙伴，他們最關(guān)注手機(jī)的性價(jià)比，要求品質(zhì)一定要好，尤其是國產(chǎn)手機(jī)，希望能夠買到功能多、價(jià)格實(shí)惠、不用返修的真正耐用的好手機(jī)。

  基于對消費(fèi)人群的分析和對高新奇手機(jī)自身資源的審視，我們知道深圳市高新奇科技股份有限公司是深圳市50強(qiáng)民營企業(yè)和通信行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)，具備雄厚的企業(yè)實(shí)力。

  經(jīng)過幾次創(chuàng)意，采納項(xiàng)目組與高新奇移動達(dá)成共識，確定了高新奇手機(jī)品牌核心規(guī)劃金字塔（詳見下表），將把高新奇手機(jī)打造成較強(qiáng)實(shí)力的真品質(zhì)手機(jī)。高新奇手機(jī)的品牌廣告語確定為：“真品質(zhì) 真實(shí)力”。這句廣告語直觀地告訴消費(fèi)者高新奇手機(jī)就是真品質(zhì)手機(jī)，高新奇手機(jī)具備真實(shí)力，同時(shí)該廣告語也非常契合高新奇的形象代言人張學(xué)友的身份，張學(xué)友雄踞“四大天王”尊譽(yù)多年，是一位深受大眾喜愛的實(shí)力派偶像，且張學(xué)友以唱歌出名，非常有利于促進(jìn)高新奇音樂手機(jī)系列的銷售和影響力！

  授人以魚，莫如授之以漁。2007年6月29日，高新奇手機(jī)2007年夏季全國經(jīng)銷商大會在深圳寶安萬悅國際酒店隆重舉行，來自全國各地的150余位嘉賓出席了大會。大會確立了“立品牌路線，共創(chuàng)輝煌偉業(yè)”的宏偉方針，會議上高新奇科技總經(jīng)理許瑞強(qiáng)先生發(fā)表了重要講話，采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長、中國十大營銷策劃人朱玉童先生也到會做了精彩演講和生動的培訓(xùn)。會議為高新奇手機(jī)未來的發(fā)展確立了方向，成為高新奇手機(jī)發(fā)展歷史上的一個(gè)重要里程碑。  

二、培訓(xùn)突破，讓高新奇及其經(jīng)銷商更加明確發(fā)展方向

  三、產(chǎn)品突破，好產(chǎn)品是手機(jī)品牌致勝的關(guān)鍵

  針對高新奇H66手機(jī)功能多而實(shí)用的特點(diǎn)，采納高新奇項(xiàng)目組提煉出

  “全能雙待，商海顯神通”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并通過原創(chuàng)的“八仙過海”插畫將產(chǎn)品功能演繹出來，獲得高新奇客戶和消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

  四、傳播突破，雙份豪禮達(dá)天下

  通過07年十一黃金周高新奇手機(jī)促銷活動體驗(yàn)，傳播高新奇手機(jī)品牌形象，提升高新奇手機(jī)品牌知名度，迅速增加產(chǎn)品的銷量，提升高新奇手機(jī)產(chǎn)品的市場占有率，在使老產(chǎn)品逐漸受歡迎的同時(shí)，借勢推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品動銷起來，完善目前的產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，并增強(qiáng)渠道商、促銷員對高新奇的信心和忠誠度。

  本次國慶活動的產(chǎn)品，包括高新奇的老產(chǎn)品系列：E908、 P508、N83、 N82、 N86和新產(chǎn)品系列：N88、H66、H69、N688等。

  活動主題是“一箭雙雕，黃金周購機(jī)豪禮雙雙送”，一箭雙雕非常鮮明和直接的傳遞了促銷活動的利益承諾，具有很強(qiáng)的沖擊力。本次手機(jī)促銷活動的核心是買一部高新奇手機(jī)，送兩份精彩豪禮，讓消費(fèi)者獲得真正的利益！

  由于讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的豪禮，高新奇手機(jī)銷量在07年國慶節(jié)（10月1日至10月7日）獲得大幅增長，遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)！

  通過采納與高新奇的合作，高新奇手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌突破、培訓(xùn)突破、產(chǎn)品突破和傳播突破，高新奇的品牌系統(tǒng)營銷力獲得大幅提升，為未來的迅猛增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

高新奇在聘請張學(xué)友作為形象代言人后，更是堅(jiān)定了合作經(jīng)銷商的信心和提升了消費(fèi)者的信心，相信執(zhí)著于創(chuàng)造“真品質(zhì)手機(jī)”的高新奇，一定會以更優(yōu)良的品質(zhì)立于世界品牌手機(jī)之林。

  祝福高新奇的明天更加美好！